Онлайн книга
Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.
Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.
Оглавление книги
- Предисловие к русскому изданию
- Вступительное слово
- Введение
- Благодарность
- Глава 1 От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них
- Закат маркетинга
- Как вернуть маркетинг в сферу приоритетов руководителя
- Маркетинговая деятельность касается всех сфер работы компании
- Сетевые организации
- Маркетинг в сетевой организации
- Маркетинг как движущая сила развития
- Манифест исполнительных директоров компаний в области маркетинга
- От сегментов рынка к стратегическим сегментам
- От продажи продуктов к созданию решений
- От уменьшения количества каналов распределения к их росту
- От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению
- От поглощения брендов к их усовершенствованию
- От следования законам рынка к формированию этих законов
- От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу
- Воспитание уважения к потребителю
- Директор должен смотреть на свою работу глазами клиента
- Опасайтесь придуманных маркетинговых показателей
- Капитализм потребителя
- Заключение
- Глава 2 От сегментов рынка к стратегическим сегментам Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?
- Сегменты рынка: деление на «четыре P» маркетинга
- Сегментация рынка
- Выбор целевого рынка
- Позиционирование продукта на рынке
- Комплексная сегментация: стиль компании Midas
- Стратегические сегменты: разделение по трем видам ценности
- Потребительская ценность – кому служит продукт?
- Ценность предложения – что предлагать?
- Сеть создания ценности – каким образом доставлять ценность клиенту?
- Реинжиниринг сетей создания ценности
- Обеспечивайте рост и внедряйте инновации, используя три вида ценности
- Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности
- Изучайте различные варианты построения сети для особых сегментов
- Проанализируйте финансовые результаты обслуживания сегментов
- Создавайте маркетинговые инновации, используя три вида ценности
- Используйте три вида ценности как возможность для роста
- Заключение
- Глава 3 От продажи продукта к предоставлению решений Клиентам нужна лунка, а не буравчик для ее высверливания
- Оздоровление IBM с помощью продажи решений
- К продаже решений через преобразование трех видов ценности
- Целевые клиенты, которые будут платить за решения
- Создание потребительской ценности с помощью решений трех типов
- Разработка продуктов для оказания услуг
- Будьте независимы от продуктов или брендов
- Определение цены на основе ценности решения для потребителя
- Переход от бесплатных услуг к платным
- Создайте возможности для продажи решений
- Измените образ мыслей, чтобы принять на себя ответственность за решение проблем потребителя
- Составьте план полного процесса компании-клиента
- Оцените размер общих затрат потребителя
- Дайте потребителю представление о совокупных затратах
- Развитие банков знаний
- Переориентация компании на продажу решений
- Зоны корпоративных ошибок
- Процесс перехода
- Лидерство в преобразованиях
- Заключение
- Глава 4 От сокращения каналов распространения к их росту Если уж людоедам суждено появиться среди нас, пусть они будут нашими родственниками
- Стратегии движения каналов распространения
- Последствия изменения каналов распределения
- Превращение основных ресурсов компании в главный тормоз ее развития
- Процесс изменения каналов сбыта
- Шаг 1: Проведение аудита стратегии распространения в существующих каналах
- Шаг 2: Сформулируйте стратегию для изменения каналов
- Шаг 3: Обеспечьте поддержку изменения каналов
- Шаг 4: Активно управляйте конфликтом каналов
- Заключение
- Глава 5 От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению Один в поле не воин
- Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры
- Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры товаропроизводителям
- Перспективы глобальной интеграции для предприятий розничной торговли
- Поворот в сторону развития взаимоотношений
- Два хищника учатся вальсировать вместе
- Доверяйте партнерству по распространению, а не бойтесь его
- Будьте добросовестны в отношениях с партнерами
- Внедрение программы эффективного взаимодействия с потребителем (ECR)
- Направленная на потребителя система управления глобальными клиентами
- Преобразование стратегии
- Преобразование организационной структуры
- Развитие информационного обеспечения
- Преобразования в сфере трудовых ресурсов
- Заключение
- Глава 6 От поглощения бренда к его усовершенствованию Направьте на бренд все свои силы, а не только рекламируйте его
- Разрастание брендов – дорогое удовольствие
- Проблемы, связанные с рационализацией портфеля брендов
- Процесс усовершенствования брендов
- Аудит портфеля брендов
- Оптимальный состав портфеля брендов
- Оптимальные стратегии для ликвидации бренда
- Стратегия роста для жизнеспособных брендов
- Сегментирование рынка «снизу вверх» в Electrolux
- Нисходящий принцип формирования портфеля брендов компании Unilever
- Заключение
- Глава 7 От приспособления к рынку до влияния на него Медлительность – самый большой враг нововведений
- Управляющие рынком компании
- Четыре направления деятельности компаний на рынке
- Каким образом компании, формирующие рынок, добиваются преимущества
- Сосредоточенность на творческом осмыслении рынка, а не на его исследовании
- Перестройка отраслевой сегментации
- Создание новых ценовых параметров для определения ценности
- Обучение потребителей для роста продаж
- Изменения структуры каналов
- Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда
- Превзойдите ожидания клиентов
- Препятствия для выхода на рынок
- Концепции, на основе которых можно управлять рынком, ниспровергают сложившиеся представления об отрасли
- Концепции, на основе которых можно управлять рынком, рискованны
- Концепции, на основе которых можно управлять рынком, часто проигрывают модели постепенных инноваций
- Концепции, на основе которых можно управлять рынком, разрушают существующий бизнес
- Процесс преобразований, создающих новые законы рынка
- Ищите способы для выявления сотрудников, которые одержимы новыми идеями
- Дайте простор изобретателям
- Подбирайте сотрудников для творческой работы
- Предлагайте разные способы для одобрения новой идеи
- Устраивайте конкуренцию между группами и организуйте «кабинеты скунса» – альтернативные отделы исследовательских разработок
- Каннибализируйте свои продукты
- Поддерживайте эксперименты и будьте терпимы к ошибкам
- Объединяем все вместе: культура Sony, двигающая рынок
- Заключение
- Глава 8 От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу Маркетинг – это стратегия
- Роль корпоративного центра
- Поиск синергетических эффектов
- Синергия продуктов
- Использование общих брендов
- Использование общих каналов распространения
- Объединение товаров и услуг для развития отношений с клиентами
- Объединение рынков
- Рынки развивающихся стран как основа развития
- Нацельтесь на растущего массового потребителя рынков развивающихся стран
- Сохраняйте ценность предложения простой и дешевой
- Изобретайте новые модели ценности трех видов для массового потребителя
- Компания Hindustan Lever: победитель на развивающемся рынке
- Перенимайте передовой рыночный опыт
- Открытие возможностей, направленных на нужды потребителя
- Клиентоориентированная стратегия
- Клиентоориентированная организация процессов
- Клиентоориентированная организационная структура
- Культура компании, ориентированной на клиента
- Приобретение компетенций, учитывающих интересы потребителя
- Ресурсы, направленные на интересы потребителя
- Проблемы компании, ориентированной на клиентов
- Осуществление преобразований на рынке
- Глава компании как начальник, председатель, тренер и катализатор
- Поощряйте дискуссии о проблемах клиентов
- Маркетинг как агент перемен