Рис. 9–2
Для максимального увеличения вашего воздействия более эффективным является сначала продемонстрировать проблему, а затем показать ее решение. Вот почему на Западе изображение со словами «до» или «без» обычно расположено в левой или верхней части, а сценарий со словами «после» или «с», как правило, находится в правой или нижней части. В культурах, где текст имеет направление справа налево, это порядок должен быть соответственно изменен.
Рис. 9–3
Вместе с захватом представление вашим потенциальным клиентам большой картины помогает заполучить максимум внимания старого мозга. Помните, что старый мозг обладает визуальным восприятием, и им не так просто управлять с помощью слов. Предоставление вашим потенциальным клиентам возможности наглядно увидеть преимущества вашего решения является отличным способом увеличить понимание в их старом мозге.
Строительный блок сообщения № 3: заявления
Если вам необходимо сделать важное заявление, не будьте умными или проницательными. Используйте молот. Ударьте по вопросу раз. Потом еще раз. А потом в третий раз – самый большой удар.
Уинстон Черчилль,
бывший премьер-министр Великобритании.
Когда вы устраиваете презентацию или делаете сообщение в любой форме, очень важно, чтобы ваши потенциальные клиенты получили четкое понимание ваших заявлений. Тогда что такое заявления? Заявления – это ключевые моменты в продаже; они представляют главную ценность вашего решения. Таким образом, если бы ваш продукт или услуга являлись историей, вашими заявлениями бы стали названия глав истории – заголовки, за которыми следуют доказательства выгоды.
По существу, ваши заявления являются главными причинами того, почему ваши потенциальные клиенты должны покупать именно у вас.
Для того чтобы помочь вашим потенциальным клиентам запомнить ваши заявления, вам необходимо сделать их короткими и содержательными. Четкие сконцентрированные заявления помогут вашим потенциальным клиентам запомнить ваше главное заявление, а их короткий размер позволит вам удовлетворить склонность старого мозга к реальной и простой информации. Делая заявления, обязательно приведите несколько абсолютных доказательств, показывающих выгоду, которую обеспечат все ваши заявления.
Сделайте ваши заявления более запоминающимися с помощью повторения их снова и снова.
Часто повторяйте ваши заявления на протяжении всего вашего сообщения. Даже простое повторение нескольких слов посылает мощный сигнал старому мозгу, заставляя его позаботиться о следующем: «Я должен запомнить это». Как только ваши потенциальные клиенты смогут запомнить, а также последовательно и безошибочно повторить ваши заявления другим членам как внутри организации, так и за ее пределами, они станут вашими лучшими активными промоутерами и сторонниками. Такая эффективная продажа ваших уникальных заявлений естественным образом дисквалифицирует ваших конкурентов.
АДАПТИРОВАНИЕ ВАШИХ ЗАЯВЛЕНИЙ
1. Редактируйте ваши заявления, чтобы они стали как можно более короткими и простыми. Это действительно позволит вашему потенциальному клиенту запомнить их.
2. Создавайте заявления, имеющие значение для вашего потенциального клиента – они обязательно должны предлагать решение проблемы вашего потенциального клиента.
3. Повторяйте ваши заявления для того, чтобы старый мозг отметил их как важные.
СООБЩАЙТЕ ВАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ
Когда вы придумаете четкие, лаконичные заявления, адресованные к проблеме ваших потенциальных клиентов, как вам лучше сообщить эти заявления? В ходе разговора или презентации вы можете сигнализировать вашим слушателям о вашем заявлении, используя такие фразы, как, например, «Единственное, что вам необходимо запомнить, это…», «Позвольте мне еще раз повторить…» или «Все это сводится к тому, что…».
Не так давно компания Sprint PCS распространила печатную рекламу, показывающую кристалл с изображением карты Соединенных Штатов, в центре которого был выгравирован мобильный телефон. Слова «свободный и прозрачный» повторялись несколько раз на одной странице рекламы, и вся ценность предложения была сконцентрирована вокруг этих двух заявлений:
свободный – вам не нужно платить за роуминг (финансовая ценность);
прозрачный – вы получаете кристально прозрачную связь (личная ценность).
В следующей рекламе (рис. 10-1) компания Nationwide продвигает три запоминающихся заявления: Скорость, Простота и Экономия. Обратите внимание на то, как они делают предложение ценности каждого из этих трех заявлений и как они несколько раз на одной странице повторяют эти заявления для того, чтобы помочь старому мозгу запомнить их.
Рис. 10-1
Далее в рекламе размером в целую страницу, напечатанную в газете в Сан-Франциско (рис. 10-2), для выделения заявлений грамотно используется граффити. Несмотря на то что всегда предпочтительно повторение ваших заявлений, если позволяют время и пространство, информация в кружках тотчас же приводит вас к пониманию предложения ценности компании CarsDirect:
• сэкономьте время (личная выгода);
• сэкономьте деньги (финансовая выгода);
• получите автомобиль (стратегическая выгода).
Рис. 10-2
Очевидно, что компания CarsDirect определила их как три основных разочарования покупателей автомобилей. Также эта реклама концентрируется на проблеме с помощью воспроизведения зачастую слишком затяжного процесса покупки нового авто. Для читателей это выглядит как история, так как начинается со слов «Однажды…».
