Создатели всех этих трех реклам целенаправленно попытались придумать легко запоминающиеся заголовки. Они понимали, что, как мы уже обсудили, сообщение без заявлений похоже на книгу без глав. Вы не сможете недооценить значение сильных заявлений.
МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИТЬ НАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ?
Время викторины! Можете ли вы определить заявления этой книги?
Что скажете насчет четырех шагов?
• Определите проблему. Эта книга направляет вас в процессе оценки разочарований покупателей, которые являются самыми важными в принятии решения и покупке.
• Дифференцируйте ваши заявления. Эта книга помогает вам осознать важность выбора трех критериев, которые являются важными для проблемы, уникальными и надежными.
• Продемонстрируйте выгоду. Эта книга рассказывает вам, как доказать ценность с помощью самых надежных доказательств.
• Обратитесь к старому мозгу. Эта книга учит вас создавать захватывающие и запоминающиеся сообщения.
Если у вас большое количество заявлений, то, как правило, лучше всего сузить это разнообразие до трех. Исследование показало, что люди лучше всего запоминают информацию, если она сформулирована в наборе из трех положений, и поэтому если вы последуете этому совету, ваши заявления будут более запоминаемыми. Используя больше положений, вы можете уменьшить количество материала, который запомнят ваши покупатели. Более того, «тот, кто подчеркивает все, на самом деле не подчеркивает ничего».
Но одну минуту. Возможно, вы заметили, что мы нарушили свое же правило, сделав четыре заявления, вместо максимально возможных трех. Почему же? В зависимости от размера нашего формата – книга – и количества времени для представления наших заявлений во всех подробностях, мы спокойно можем добавить еще одно дополнительное заявление: у нас достаточно времени и пространства для использования захвата и визуальных изображений, подтверждающих наши заявления и поддерживающих активное и вовлеченное состояние вашего старого мозга.
Ваше сообщение должно иметь контрастный характер: напишите под точками ваши заявления, а затем постройте вашу презентацию и приведите доказательства для каждого заявления, используя захват, истории и доказательства выгоды.
Точно так же, как и нам при написании этой книги, вам в конечном счете придется решить, как лучше всего продемонстрировать вашим потенциальным клиентам выгоду с помощью того времени и методов, которыми вы располагаете, а затем как адаптировать ваши заявления для вашей целевой аудитории. Ваши отлично созданные и сообщенные заявления, поддерживаемые стимуляторами влияния, которым мы вас научим, будут держать старый мозг вашего слушателя в состоянии бдительности и заинтересованности.
Строительный блок сообщения № 4: доказательства выгоды
Цена – это то, что вы платите.
Ценность – то, что вы получаете.
Уоррен Баффет,
американский предприниматель.
Примечание: Так как мы уже обсуждали эту тему в главе 6, эта часть станет небольшим повторением. Для более подробного изучения обратитесь, пожалуйста, к указанной главе.
В зале заседаний совета директоров сейчас 16:45. Вы уже представили захват, большую картину и ваши заявления.
Что вы делаете сейчас? Приступаете к эмоциональной рекламе на основе всего вышесказанного?
Конечно же нет.
К тому же кто захочет делать финансовые инвестиции, основываясь исключительно на вере?
Сейчас самое время повторить основу вашего сообщения – ваши доказательства. На самом деле, сообщение реальных доказательств выгоды – это тот момент, на который вы должны потратить 70 % ваших усилий.
Помните, что ваш старый мозг является очень эгоистичным, поэтому его волнует только собственная выгода, и он будет искать надежные, реальные доказательства.
Вы не захотите тратить время ваших потенциальных клиентов, говоря им то, что не имеет для них никакой ценности, делясь с ними информацией, лишенной всяких конкретных доказательств, подтверждающих их выгоду. Поэтому после представления захвата, большой картины и ваших заявлений вам необходимо подкрепить все это доказательствами. Сообщая тип выгоды, предлагаемой вашим потенциальным клиентам – финансовый, стратегический или личный, – и тип доказательств, которые вы собираетесь использовать для ее иллюстрирования, вы окажете максимальное влияние на старый мозг.
Сообщение реальных доказательств выгоды – это тот момент, на который вы должны потратить 70 % ваших усилий
Как мы уже обсудили ранее, лучшим доказательством выгоды является история о покупателе – в виде рекомендации или конкретного случая – за которой следует, в порядке уменьшения силы, демонстрация, данные, описание представления.
Независимо от используемой техники доказательства вашей выгоды вашей целью всегда должна быть демонстрация огромнейшей выгоды, представление сильнейшего доказательства и его креативное сообщение для того, чтобы оно могло оказать влияние на старый мозг. Вы должны делать это с помощью построения матриц ценностей, поддерживающих ваши заявления.
Рис. 11-1
ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦ ЦЕННОСТИ
Для каждого заявления, внесенного в «рабочий лист», вам необходимо построить матрицу ценностей, обладающую самыми очевидными доказательствами. Вот как это сделать.
1. Найдите историю о покупателе, доказывающую преимущества вашего заявления. Будьте готовы привести такие точные данные, как, например:
• название компании и одно или два имени важных людей компании, которые будут готовы поделиться своей удовлетворенностью вашим продуктом или услугой (ваш потенциальный клиент может отнестись к вашему заявлению скептически и попросить контакты для получения личных рекомендаций);
• три общих точки соприкосновения между покупателем в вашей истории и потенциальным клиентом, слушающим вашу презентацию;
• особенную проблему, которую покупатель смог решить благодаря вашему решению;
• до/после: что делал покупатель до и что он получил после использования вашего решения.
2. Если вы не можете найти историю о покупателе, есть ли у вас возможность доказать преимущество вашего заявления с помощью демонстрации? Будьте готовы к следующим моментам:
