Комитет все еще обрабатывал поток полученных эмоций, когда Хайнц доносил свою главную мысль. Презентация оказалась лучшей из всех презентаций, просмотренных комитетом, и они еще долгие месяцы обсуждали ее. Проведя еще несколько тщательно продуманных и идеально отрепетированных презентаций – включая интереснейшие истории, оказывающие влияние на старый мозг, – компания Хайнца выиграла сделку.
Рассказывайте истории. Хорошие истории делают концепцию визуальной и реальной. Они могут наделить ее личным характером, показать контраст и вызвать сильнейшие эмоции. Словом, истории имеют мощный язык, достигающий не только сердце, но и старый мозг.
Стимулятор влияния № 7: меньше значит больше
Сделайте ваш разговор с деловыми людьми коротким и доступным для понимания.
Джордж Вашингтон,
первый президент США.
Можете ли вы еще что-нибудь сделать для максимального повышения уровня ваших продаж? Ответ – да: сократите ваше сообщение.
Представьте, что вы продаете продукт, который обладает сотней индивидуальных свойств. Эти сто свойств можно с легкостью преобразовать в тридцать преимуществ, которые, в свою очередь, способны решить десяток проблем вашего потенциального клиента. Тогда не кажется ли вам очевидным, что вы должны продавать эти десять решений?
НЕТ! Это вопрос-ловушка. Вы должны сконцентрироваться только на трех главных свойствах или даже только на одном, которое решит главную проблему потенциального клиента. Почему же? Так как старому мозгу вашего клиента нравится все самое простое.
Ваш выживший мозг любит получать лучший выбор одним взглядом, так как время и энергия для анализа имеют тенденцию затуманивать информацию и замедлять процесс. Он размышляет следующим образом: «Если я куплю более сложный продукт, то повысится возможность того, что что-то пойдет не так. И если этот поставщик продает решение, предлагающее такое огромное количество опций, возможно, мне нужно что-нибудь попроще и дешевле».
Поэтому вместо того, чтобы приводить вашему клиенту все причины для покупки именно у вас, просто сфокусируйте ваше сообщение на одном-трех заявлениях, относящихся к их главной проблеме.
«Меньше значит больше» подразумевает, что вам необходимо убрать из вашего сообщения все, что не представляет прямой ценности для ваших потенциальных клиентов. Сосчитайте все элементы вашего сообщения. Уделите внимание качеству, а не количеству. Посмотрите на ваше сообщение взглядом ваших потенциальных клиентов и задайте себе вопрос: «И что? Поможет ли мне эта порция информации принять решение о покупке?» Если вы дадите отрицательный ответ, удалите его.
А вот еще один вопрос, который вам следует задать самому себе: «Является ли приведенная мной информация абсолютно необходимой для того, чтобы потенциальный клиент смог понять большую картину или принять решение о покупке?»
Необходима ли вся приведенная вами информация для того, чтобы ваш потенциальный клиент принял решение о покупке? Если нет, то вы просто сообщаете информацию, а не продаете. Как правило, сообщение информации необходимо, но вам следует учитывать приведение информации в печатных материалах, которые можно изучить позже, а не при личной встрече или телефонном разговоре. Сообщение информации НЕ означает продажу. Никогда не превращайте мероприятие по продаже в сообщение информации!
Перед завершением подготовки к презентации просмотрите все строительные блоки вашего сообщения и сократите ваше сообщение до такой степени, пока вы не сможете больше ничего из него удалить без потери ценной информации. Не бойтесь удалять целые части вашего сообщения, если они не проходят тест «И что?». Самой окончательной проверкой является то, что вы не используете слайды в качестве подсказки!
Применяя принципы нейромаркетинга, вы в скором времени поймете, что благодаря упрощению содержания, ваши существующие сообщения и презентации могут занимать в два раза меньше времени, в то время как ваше влияние невероятно увеличится.
Помните Агнес и ее мини-драму о Марко в Венесуэле? Благодаря своему креативному сообщению, сконцентрированному на проблеме потенциального клиента, она смогла продать свое сообщение примерно за три минуты. Клиенты оценят, если ваша презентация, рассчитанная на один час, займет всего лишь тридцать минут их времени, не говоря уже о том, что оставшиеся минуты можно будет уделить работе с возражениями.
Недавно мы обучали одного из наших клиентов сокращению презентации, продолжительность которой изначально подразумевалась на два часа, до очень скромной, но чрезвычайно сильной презентации на 40 минут.
Сначала они сопротивлялись, считая, что им следует полностью использовать двухчасовое время, отведенное для их презентации, и не желая занимать меньше времени, чем их конкуренты. В конечном счете они убедились, что после их потрясающей 40-минутной презентации клиент провел оставшееся время просто общаясь с ними, что позволило им получить отзывы и другую информацию. В итоге это оказалось гораздо более ценным использованием времени, чем просто двухчасовое выступление перед публикой, как сделали все их конкуренты.
Они окончательно убедились в правильности принятого решения, когда клиенты сказали: «Ваша презентация является единственной, которую мы хотели бы видеть длиннее».
Перегибали ли вы когда-нибудь палку со временем? Будьте честны. Нейромаркетинг начинается с обращения внимания на детали. Пересмотрите и еще раз пересмотрите каждый элемент вашего сообщения, чтобы он стал как можно более эффективным и компактным.
Заключение
Маркетинг мертв; нейромаркетинг будет жить долго
Примите поздравления! Вы закончили изучение самых эффективных способов повышения вашего влияния во всех ваших продажах, коммуникациях и даже в личной жизни. Зная, где находится кнопка «купить» в сознании вашего покупателя, вы не просто можете наслаждаться потрясающей силой создания и донесения мощных сообщений, оказывающих внимание на людей, но и узнаете, как другие люди влияют на вас с помощью обращения к вашему собственному старому мозгу.
На этих страницах вы обнаружили мощнейшую основу для совершенно нового взгляда на продажи и влияние на основе новейших исследований мозга. Лучшие мировые продавцы, докладчики и политики применяют эти техники на интуитивном уровне, и сейчас вы также узнали, как и почему работают их методы: они нацелены на орган, который в действительности принимает решение – старый мозг.
