Ваш выбор маркетинговой стратегии будет зависеть от ситуации. В данном примере при поиске первых клиентов вы можете выбрать группу А, в которой вы имеете самую сильную конкурентную позицию. Если же вы испытываете нехватку времени и хотите быстро получить небольшое количество клиентов, то вам следует выбрать группу с самым высоким уровнем вашей групповой привлекательности. В данном примере это также будет группа А.
Если вы стремитесь овладеть самой большой группой, то вам следует обратить внимание на потенциальных клиентов из группы В. Несмотря на огромный размер потенциального рынка, вам будет сложно продавать на этом рынке, так как его групповая привлекательность равняется всего 34,2 %.
Сконцентрировавшись исключительно на количестве проблем различных групп, вы обратитесь к клиентам группы Б. Эти потенциальные клиенты, возможно, будут более склонны к покупке, но они вам доставят немало трудностей. Несмотря на то что ситуация может оказать воздействие на рынок товаров массового потребления с помощью рекламы дешевого продукта, ваша доказанная выгода на этом рынке равняется всего 0,5. Это означает, что ваша групповая привлекательность и групповая возможность имеют довольно низкий уровень.
Лучшим подходом, дающим продолжительные результаты, будет выбор группы Г, группы с самой высокой групповой возможностью.
Этот тип анализа дает вам потрясающую стратегическую гибкость. Вы можете обращаться к различным рынкам в разные периоды цикла существования продукта или в зависимости от ваших ресурсов. У вас всегда будет простой, но в то же время мощный инструмент для принятия маркетинговых решений.
ВАША ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Шаг 1: Определите проблему.
В печатной рекламе 75 % вашего времени должно быть потрачено на этот шаг. Если вы неправильно определите проблему, то в результате вы будете продвигать неверные выгоды вашим потенциальным клиентам, нанося невероятный ущерб продажам, пока окончательно не опустите их до нулевого уровня.
Определите потребности ваших потенциальных клиентов с помощью соответствующего маркетингового исследования, опросов клиентов и эффективного анализа ваших знаний о рынке. Составьте список основных областей проблем, а затем сфокусируйтесь на самой главной проблеме.
Так как заголовок обладает 50 % влияния печатной рекламы, именно захват должен иметь дело с проблемой и ее решением.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите одно заявление (или максимум два), а затем посвятите все ваше сообщение этой проблеме, которую можно решить с помощью вашего особого решения.
Шаг 3: Продемонстрируйте вашу выгоду.
Самой большой сложностью печатной рекламы является доказательство ценности без использования большого количества текста. Доказательство выгоды должно быть четко проиллюстрировано изображением.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Это шаг, на который вы должны потратить большую часть оставшихся 25 % вашего времени. Ключом здесь является креативность. Печатная реклама обычно представляет собой просто захват или большую картину; довольно трудно поместить какие-то дополнительные строительные блоки сообщения всего на одной странице. На это просто не хватит места.
Большая картина, как правило, является самым эффективным способом достижения старого мозга, так как она является глубоко визуальной. И в сочетании с коротким, острым заголовком, она максимально увеличивает ваше влияние. На самом деле картина, используемая в качестве захвата в печатной рекламе, обычно удваивается, являясь вашим определением; читатель должен почувствовать свою идентификацию с проблемой на картине. А потом вы можете обсудить или продемонстрировать решение изображенной проблемы.
Представляя большую картину, обратитесь к использованию контраста. Нарисуйте настоящую жизнь ваших потенциальных клиентов без вашего продукта, а затем их будущее с вашим продуктом. Обеспечьте, чтобы 80 процентов вашей рекламы являлось картиной: сведите к минимуму количество текста, так как люди обычно не желают утруждать себя чтением. У вас будет всего несколько секунд для достижения старого мозга, и поэтому сделайте вашу рекламу визуальной!
Обязательно обращайтесь именно к той публике, которая прочитает этот журнал или газету. Составьте сообщение на основе общих проблем читателей.
Все приведенные в этой книге примеры соответствуют этим правилам. Пара-тройка из них умудрились даже добавить свои заявления. Доказательство выгоды, как правило, включается в большую картину. Вспомните рекламу компании CareerBuilder Network о мужчине, пытающемся поймать морского окуня с красными пятнами? Печатная реклама часто не содержит предложение ценности; она просто фокусируется на захвате вашего внимания. Так как достаточно сложно быстро заключить сделку на одной странице рекламы, ее целью является заинтересовать вас для совершения каких-либо действий, например позвонить для получения более подробной информации или посетить веб-сайт.
В печатной рекламе у вас обычно имеется достаточно места для того, чтобы подчеркнуть проблемы потенциальных клиентов. Вы должны обязательно оказывать влияние на старый мозг, заставляя осознать, насколько проблематичным является их положение без вашего решения!
ВАШ ВЕБ-САЙТ
Шаг 1: Определите проблему.
Здесь вам снова следует четко определить, кем является ваша целевая аудитория и какие цели должен преследовать ваш веб-сайт. Например, что является целью вашего сайта: привлечение инвесторов, потенциальных клиентов, привлечение новых или мотивирование ваших сегодняшних сотрудников? Главная проблема всех этих целей не одинакова.
Допуская, что главной целью является привлечение потенциальных клиентов, важно классифицировать этих клиентов по группам с похожими проблемами. Старый мозг не интересует чтение о чужих проблемах. Более того, возможно, вы захотите создать различные точки входа URL для вашего сайта в зависимости от главной проблемы ваших потенциальных клиентов. Если вы обнаружите, что они принадлежат к трем основным группам проблем, вы можете подумать о создании трех отдельных частей вашего веб-сайта с целью применения индивидуального подхода к каждой группе.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите пару-тройку заявлений. Затем для каждой группы клиентов сконцентрируйте все ваши сообщения на проблеме, связанной с этими заявлениями.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Как правило, веб-сайт предлагает хорошую возможность представить доказательства выгоды. Поэтому для каждой группы составьте матрицу выгоды и приведите сильнейшие доказательства. Например, использование примера покупателя вместе с картиной, за которым следует ваше мощное заявление выгоды, окажет огромное влияние на старый мозг, так как оно становится реальным и личным.
