Подобные кампании, конечно, веселят нас, но эксперты EMBARQ предупреждают, что продуманный маркетинг ни в коем случае не должен подменять собой высокое качество обслуживания. Рекламные кампании — это всего лишь изображения и слова, привлекающие наше внимание, но они не должны сводиться к милым безделушкам, за ними должно что-то стоять. «Маркетинг эффективнее всего тогда, когда он продвигает нечто реально существующее», — гласит отчет EMBARQ
[23]. Нам нужна стратегия развития городского транспорта, соответствующая его маркетингу, что означает: мы должны выполнить свои обещания, чтобы уровень обслуживания отвечал обещаниям перед автомобилистами по предоставлению им приятного обслуживания.
План действий: оформлять городской транспорт так, чтобы он нам нравился (или хотя бы заставлял нас улыбаться)
Я люблю ссылаться на небольшую, но проницательную книгу «Ценность дизайна» (The Value of Design), написанную молодым талантливым архитектором Марианной Кузато. Она является автором изящного проекта коттеджей «Катрина» — прекрасного с архитектурной точки зрения ответа полностью утилитарным (и более дорогим) трейлерам Федерального агентства по чрезвычайным ситуациям (The Federal Emergency Management Agency, FEMA), которые в 2005 г. предоставлялись всем пострадавшим от урагана «Катрина», прошедшего по американскому побережью Мексиканского залива. В своей книге Кузато кратко описывает гармоничные элементы хорошего дизайна:
Продукт функционален, легко встраивается в повседневную жизнь, доступен по цене и стоит своих денег — значит ли это, что его дизайн хорош? К сожалению, нет. Не хватает одного очень важного компонента. Функциональность и стоимость — это два практических аспекта любого дизайна. Третий и не менее важный аспект — эстетическая сторона, внешний вид готового продукта. Тренды приходят и уходят, а хороший дизайн основан на вечных идеалах простых пропорций и красоты. Принимая во внимание лишь функциональность и стоимость, вы построите себе крышу над головой. Добавьте к этому дизайн, и вы получите настоящую архитектуру
[24].
Кузато обращается к строителям жилья, которые обычно не обучались дизайну, и пытается привить им художественный вкус. Она рассматривает бренды, представляющие хороший дизайн: Apple, Toyota, а также method, одну из наиболее быстрорастущих частных компаний США. method производит чистящие средства и известна своим трепетным отношением к экологии, а также понимает влияние хорошего дизайна на выбор потребителя:
В большинстве компаний к дизайну продукта относятся как к пустячному делу. Для нас же дизайн — это серьезное дело. Очень серьезное. Поэтому когда мы проектировали упаковку для своих продуктов, то привлекли всемирно известного дизайнера Джошуа Хенди, чтобы он создал для нас прекрасные образцы пластического искусства, пригодные для повторного использования. Форма, познакомьтесь с функцией. Функция, познакомьтесь с формой. Ведите себя хорошо
[25].
Если продукт сбалансирован по функциональности, стоимости и эстетике, это соблазняет потребителей, поскольку пробуждаются их разум и эмоции. Кузато пишет: «Функциональность и стоимость воздействуют на мозг, а красота дизайна — на сердце. Именно они заставляют потребителя влюбиться в продукт»
[26].
Проследить, как хороший дизайн влияет на наше восприятие зданий, автомобилей, электроники и даже экологичных чистящих средств, достаточно просто, но как перейти от стоимости и функциональности к эстетике касательно городского транспорта? Как создать такую транспортную альтернативу, чтобы она затронула наши душевные струны?
Когда жители города Шарлотт (штат Северная Каролина) обсуждали проект новой трамвайной линии, Томас Лоу, директор известной студии городского дизайна DMZ, решил создать уникальный подвижной состав, в котором отразилась бы жизнь американского Юга. На публичных слушаниях о трамвайной линии горожане выразили пожелание, чтобы их трамвай стал символом Шарлотт, как канатный трамвай в Сан-Франциско. Однако в Шарлотт нет ни большого перепада высот, ни набережной, ни захватывающих видовых точек, поэтому трамвай сам должен был стать главной достопримечательностью, а не способом добраться до других достопримечательностей.
В итоге Лоу спроектировал транспортную систему, которая подчеркивает все преимущества Шарлотт: впечатляющий архитектурный пейзаж с небоскребами в центре города, утопающие в зелени улицы и неповторимый южный шарм. «Мы очень гордимся своей репутацией жителей, совмещающих „амбиции большого города с чувствами маленького городка“, — отмечает Лоу, — и, как во многих других южных городах, строим себе красивые дома с портиком, символизирующим наше южное гостеприимство»
[27].
Лоу и его коллеги спроектировали для Шарлотт новый маршрут общественного транспорта под названием «Скайлайнер». Обслуживать его будут два типа транспортных средств, позволяющих любоваться роскошными видами в центре города. «Веранда» — это сочлененный трамвай, перемещающийся по рельсам, а «Портик» — электрический моторный вагон на резиновых шинах. У обоих высокие линии крыши, под которой идут ленточные окна, позволяющие отчетливо рассмотреть небоскребы. «Сиденья в салоне будут обращены на улицу, словно в портике, движущемся вдоль жилых домов и магазинов», — поясняет Лоу. Несущие стойки, похожие на колонны портика, перемычки и подвижные горизонтальные решетки для вентиляции и затенения придают вагону светлый и открытый вид, во многом похожий по архитектуре на веранду. Большие стеклянные оконные панели можно демонтировать теплой весной и летом, что позволяет пассажирам ощутить себя как бы в портике
[28]. Для облегчения посадки и высадки предусмотрены широкие подножки, похожие на ступени портика. Лоу даже рассматривает возможность установить пару сидений в виде качелей: действительно, разве веранда или портик могут считаться завершенными без качелей?
Рис. 2.3. Эскиз вагона «Веранда» для г. Шарлотт (дизайн Томаса floy/Civic By Design ©2012)
Рис. 2.4. Эскиз вагона «Портик» для г. Шарлотт (дизайн Томаса Лоу/Civic By Design ©2012)
