Метод «Возделывание огорода»
Чтобы выяснить потребности и текущую ситуацию у клиента, я рекомендую достаточно универсальный метод. Он называется «Возделывание огорода».
Что нужно для возделывания огорода? Во-первых, лопата. Во-вторых, определив место под огород, следует вспахать его и сформировать грядки, чтобы в дальнейшем было удобно работать.
«Лопата» в нашем методе – главный инструмент, который имеет две составляющих: цепочка основных вопросов и вопрос «А что еще?».
Цепочка включает в себя следующие вопросы: «Что?», «Какой объем?», «Где?», «С какой периодичностью?», «Сколько стоит?», «С НДС или без?», «На каких условиях?», «Кто принимает решения?», «Что хотелось бы улучшить?». Вы идете по этой цепочке вопросов, опуская те из них, которые в данный момент неуместны. Таким образом, вы вспахиваете «огород», и у вас постепенно вырисовывается полная картина текущей ситуации клиента. Затем вы переходите ко второму пункту – вопросу «А что еще?». Возможно, клиент закупает не один вид продукта, а несколько или дополнительно приобретает, например, расходные материалы.
С помощью своего главного рабочего инструмента – «лопаты» – вы и должны выяснить все потребности клиента.
С инструментом разобрались. Теперь нужно решить, каким образом наиболее эффективно работать с огородом. Безусловно, правильнее сначала сформировать грядки, ведь их потом легче будет обрабатывать. В нашем случае «грядками» будут тематические блоки информации о клиенте. Как правило, это выглядит так:
• грядка № 1 – о клиенте;
• грядка № 2 – текущая ситуация, что покупают;
• грядка № 3 – кто принимает решения;
• грядка № 4 – какие планы на будущее.
Иногда добавляется еще несколько «грядок», это зависит от специфики вашего бизнеса.
Правила «возделывания огорода»
Обязательно записывайте все выясненные данные о клиенте. Каким образом лучше это делать? Возьмите лист А4, разбейте его на несколько частей в зависимости от количества «грядок» в «огороде» конкретного клиента (см. схему ниже). В каждой тематической «грядке» сначала записывайте тот факт, который выяснили в первую очередь. Когда вы проработаете всю цепочку основных вопросов, переходите к следующему пункту – задайте вопрос «А что еще?». Если клиент говорит, что больше их компания ничего не закупает, тогда поставьте под стрелочкой с этим вопросом знак «кирпич».
За одну встречу узнатьо клиенте все невозможно. Но при каждом удобном случае – в разговоре, на встрече – вы должны прояснять для себя как можно больше позиций по текущей ситуации клиента. Напротив тех пунктов, которых прояснить не удалось, ставьте вопросы – вы сможете уточнить их при дальнейшем общении с клиентом.
Многие менеджеры боятсязадавать клиенту вопросы «Где вы берете продукт?», «Сколько это стоит?», «На каких условиях?». Чтобы не было очень страшно, часто они добавляют: «если не секрет…». Запомните важное правило: спровоцировать клиента не отвечать на вопрос может только ваш способ подачи вопроса, а не его содержание. Сопутствующие фразы типа «если не секрет» и извиняющийся вид вряд ли могут расположить клиента к конструктивному разговору. Например, вместо вопроса «По какой цене вы закупаете товар, если не секрет?» следует спокойно и уверенно спросить: «По какой цене вы закупаете товар? Возможно, мы сможем сделать вам более выгодное предложение». Не сомневайтесь, это обязательно расположит клиента к ответу.
Что делать, если клиент обманывает? Здесь правило крайне простое. Если в ответ на вопрос о том, сколько стоит закупаемый им продукт, вам называют нереально низкую цену, то добавьте к этой цифре 20–30 % (в некоторых бизнесах – до 40–50 %) и вы получите реальную закупочную стоимость продукта. Это выведено на практике за те 15 лет, которые я занимаюсь продажами.
Ни вкоем случае не превращайте выяснение потребности или текущей ситуации вдопрос клиента. Обязательно разбавляйте вопросы оценочными словами и выражениями: «хорошо», «отлично», «прекрасно», «чтобы сделать лучшее предложение, позвольте…». Переключайтесь изредка на отвлеченные темы, вставляйте ремарки относительно качества работы и конкурентных преимуществ вашей компании или продукта, а затем продолжайте расспросы. Когда вы увидите, что клиент устал или ему больше не интересно отвечать, переходите к презентации – но уже с учетом того, что вы смогли выяснить.
Упражнение
Попробуйте выполнить упражнение, о котором я вам рассказывал в этой главе. Попросите знакомого или коллегу сыграть роль клиента. Он должен продумать контекст: что, где, когда и по какой цене закупает – все, что сочтет нужным, и записать на листочке, не показывая вам. Сначала попробуйте выяснить это по старинке, и увидите, что смогли узнать о клиенте крайне мало. А рабочие записи сделаны несистемно. Затем воспользуйтесь инструментом «Возделывание огорода». Возьмите «лопату», вспахайте «огород» и сформируйте четыре «грядки» – попробуйте таким образом выяснить потребности клиента. И вы увидите, что даже в сложной ситуации узнаете более 90 % задуманного контекста. Исключения составляют лишь те случаи, когда вы не разбираетесь в специфике продукта. Тогда вам затруднительно составить правильную цепочку вопросов, и в ней могут отсутствовать вопросы, связанные, например, с технической стороной продукта или его спецификой. Также вы можете не предусмотреть нужное количество «грядок», к примеру «грядку» «Расходные материалы», когда речь идет о производстве. Если же вы обладаете знаниями о специфике бизнеса, то, составив цепочку вопросов и определив те «грядки», которые вам необходимо разработать, вы совершенно спокойно сможете получить более 90 % информации о клиенте со всеми необходимыми для полного видения ситуации деталями.
Поверьте, если вы будете следовать изложенным выше правилам, ваша презентация или предложение будет более точным, ведь вы сможете выяснить максимум из возможного. По сравнению с конкурентом, который не делает этого, добывает менее 30 % необходимых сведений и больше половины из них практически сразу забывает, вы сможете сделать клиенту более правильное предложение, а значит, быстрее и дороже продать свой продукт. Практикуйтесь для того, чтобы закрепить этот навык.
Глава 10
Презентация. Как вызывать желание купить
Что такое презентация? Многие менеджеры считают, что презентация – это просто информирование клиента об особенностях и конкурентных преимуществах продукта и выгодах от приобретения этого продукта. Но такое определение совершенно неверно. Для настоящей презентации информирование играет второстепенную роль. Основная же цель презентации – создать у клиента определенный эмоциональный настрой, вызвать желание узнать о продукте как можно больше и, самое главное, вызвать внутренний импульс к действию – покупке.
