Прекрасный пример – два бренда автомобилей – Toyota и Lexus, – выпускающиеся, как известно, одним производителем. В линейке обоих брендов есть по внедорожнику: они практически копия друг друга. Один из моих клиентов, занимающийся продажей машин в Архангельске, в том числе и вышеупомянутых, и рассказал мне показательный случай. Покупатель хотел приобрести у него внедорожник Lexus, но машины не оказалось в наличии на тот момент, и ему предложили идентичный Toyota. На что клиент после небольшой паузы ответил: «Нет, брат, понты не те».
Мотиватор «общение». Очень многие вещи люди покупают из-за желания пообщаться: тортик на работу, алкогольные напитки, цветы, конфеты и т. д. Желание общаться является одним из самых сильных мотиваторов. Если ваш продукт облегчает общение, клиенты с радостью его приобретают. Социальные сети – это возможность общаться, поэтому столько людей стремятся иметь там собственную страницу. По той же причине так популярен Skype, ICQ и другие аналогичные программы. Если бы они были платными и не существовало бесплатной альтернативы, люди все равно охотно покупали бы этот софт.
Мотиватор «любознательность». Чего только люди не покупают из-за желания попробовать или узнать что-то новое. Расскажу один случай, который произошел со мной в книжном магазине. Я увидел книгу с довольно любопытным названием «О чем думают мужчины кроме секса». Она достаточно толстая, примерно 200–300 страниц, запечатана в полиэтиленовую упаковку, так что невозможно было даже пролистать ее.
Стоимость издания составляла около 700 руб., но, несмотря на это, она быстро раскупалась, потому что в ее названии содержалась интрига. Я все же не купил ее. Каково же было мое удивление, когда как-то на тренинге я привел этот пример, и один из наших клиентов сказал, что приобрел ту книгу. Все ее страницы оказались пустыми. Вот такой интересный маркетинговый ход, позволивший продавать блокноты для записей по достаточно высокой цене.
Мотиватор «выгода». Выгодно – это не значит дешево. Можно убедить клиента, что очень многие хотят купить тот же самый продукт, уверить, что есть скидка (даже если она была от наценки) и что по сравнению с другими товарами этот является более выгодным приобретением – возможно, более дорогим, но более эффективным или более производительным. Создавать иллюзию выгоды – это настоящее искусство.
Приведу пример, о котором мне рассказал мой хороший друг детства, сейчас живущий в США. В Нью-Йорке на одной из небольших улочек есть магазин костюмов. Они шьются прямо на месте, за счет чего стоимость их достаточно высокая – более $2000 за костюм. Работают в магазине два брата, люди достаточно солидного возраста, им около 60 лет. Так как не все клиенты могут сразу решиться на столь серьезную покупку, братья придумали хитрую уловку. Они запоминают своих клиентов и те костюмы, которые они смотрели, но не купили сразу. И когда в очередной раз клиент приходит в их магазин снова взглянуть на понравившийся костюм – ценника на нем уже нет, его заблаговременно сняли. Клиент помнит, что ценник был, и примерную стоимость, но на всякий случай спрашивает одного из братьев, сколько стоит костюм. Тот, как будто, не помня цену, обращается с этим вопросом к брату, делая вид, что плохо слышит. Брат ему отвечает: «$3500». Тогда «глухой» брат говорит клиенту: «$2500. Вы сами слышали. Будете брать?» Если клиент не слишком порядочен, то он немедленно покупает костюм, ведь выгода колоссальна. Если же у клиента с воспитанием все в порядке, он переспрашивает: «Вроде ваш брат сказал $3500». В таких случаях «глухой» отвечает следующим образом: «Знаете, я хорошо расслышал цену. Я просто хотел проверить, насколько вы порядочны. И такому порядочному человеку, как вы, я дам вам специальную цену – $2000». В обоих случаях клиенты без долгих раздумий приобретают костюм и уверены, что такой выгодной покупки они еще никогда не совершали.
Мотиватор «авторитет». Если вы скажете клиенту, что такие часы носит известный политик или крупный бизнесмен, что на такой машине ездит популярный шоумен, что в этой квартире жил поэт, – практически всегда этот мотиватор сработает безотказно, простимулировав клиента к покупке.
Вот вам пример. В США несколько лет назад квартира с рыночной стоимостью $5–6 млн продавалась за $8 млн. И только по одной причине – здесь жил когда-то и устраивал вечеринки для своих гостей Барак Обама. Таким образом, за счет известности бывшего владельца квартира была продана дороже на $2–3 млн.
Мотиватор «здоровье». Люди готовы тратить любые суммы для того, чтобы чувствовать себя хорошо и быть здоровыми. Это целая индустрия. Поэтому если ваш продукт способствует сохранению, защите или восстановлению здоровья – вы никогда не останетесь в убытке, ведь это очень серьезный мотиватор к покупке.
В одной презентации можно сделать акцент сразу на нескольких мотиваторах, используя их в завязке, кульминации и развязке. Но не стоит апеллировать сразу к более трем мотиваторам покупки, иначе презентация затянется и будет перегруженной.
Правила эффективной презентации
Для того чтобы презентация была эффективной, при ее подготовке нужно использовать следующие приемы:
• правило «10-10-10». Презентация должна длиться менее 10 мин, быть понятной хоть бы даже и 10-летнему ребенку, а значит, – достаточно простой и яркой. И отрепетировать ее нужно как минимум 10 раз. Это правило выручало меня при подготовке даже к очень серьезным презентациям;
• эффектные вступление и заключение. Вступление привлечет внимание аудитории и создаст правильный эмоциональный настрой, а заключение даст клиентам импульс к действию;
• яркие визуальные образы, запоминающиеся рассказы и примеры;
• комплимент аудитории или клиенту. Это настроит на позитивное восприятие вашей презентации;
• один-два статистических примера. Это повысит степень доверия к вашим словам;
• конкретные примеры использования вашего продукта, ссылки на лестные отзывы от других ваших клиентов. Это также вызовет доверие аудитории;
• ориентированность на людей с разными особенностями восприятия: визуалов, аудиалов и кинестетиков. Кроме того, есть еще и диджитальный тип, но он более сложный, редкий, поэтому мы не будем его рассматривать. Для визуалов важны зрительные образы, аудиалы лучше воспринимают информацию на слух, для кинестетиков первостепенное значение имеют телесный контакт, ощущения (обоняние, осязание и проч.). Большинство людей – визуалы, остальные в основном – аудиалы, кинестетиков же довольно мало. Визуальная и аудиальная компоненты вашей презентации, безусловно, должны быть достаточно сильны. Это позволит настроить аудиалов и визуалов на нужную вам волну. Чтобы расположить кинестетиков, презентация должна проводиться в комфортной обстановке, в помещении с хорошей вентиляцией, удобными креслами и пр.;
