Упражнение
Чтобы вы смогли закрепить навыки работы с возражениями, сделайте следующее упражнение. Возьмите список возражений клиентов, который я просил вас составить в начале главы. На каждое из них придумайте по пять вариантов ответов, используя любые методы (со временем вы разберетесь, какие методы более действенны). Запишите то, что у вас получилось, на карточках – так, чтобы на каждой из них было одно возражение и все ответы на него. Регулярно просматривайте эти карточки, чтобы выучить ответы на возражения, и тогда вы свободно сможете не только употреблять эти ответы на возражения, но и придумывать на ходу свои. Тогда ни один клиент никогда не поставит вас в тупик. А значит, вы будете легко и с улыбкой пробираться по лабиринту возражений клиента к заветному ответу «да!».
Глава 12
Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого
Как определить ценность продукта?
На тренингах я провожу следующий эксперимент. Беру мобильный телефон (какую-нибудь старую модель) обычно он уже потрепанный и поцарапанный. Показываю его группе и спрашиваю, за сколько они были бы готовы за него заплатить. Средняя стоимость этого телефона, по мнению аудитории, 250 руб. Я спрашиваю: «А с чем вы сравниваете?». Слышу такие ответы: «С той суммой, которую не жалко отдать»; «С рыночной стоимостью этого телефона»; «Ни с чем не сравниваем, этот телефон нам не нужен».
Тогда я говорю: «А теперь представьте, что в этом телефоне есть контакты 300 ваших потенциальных клиентов, причем большая их часть уже готова купить ваш продукт. Там и рабочие телефоны с добавочными номерами, и мобильные, и адреса электронной поч– ты. Сами знаете, как трудно найти всю эту информацию. Скажите, сколько теперь вы готовы заплатить?» Естественно, стоимость взлетает молниеносно. Максимальная цена, до которой мы доходили на тренингах, – 500 000 руб. Спрашиваю аудиторию: «С чем вы сравниваете цену в этот раз?». Мне отвечают: «С материальными и временными затратами на создание своей подобной базы данных», «С доходом, который принесут эти клиенты», «С тем, сколько заработает компания».
Из этого эксперимента видно: человек всегда определяет цену методом сравнения. Иначе невозможно понять – дешево или дорого стоит товар. Если вы не дадите клиенту информации о преимуществах вашего продукта, он будет сравнивать его цену либо с той суммой, которую не жалко потратить, либо со стоимостью продукта, который, по его мнению, является аналогом вашего.
Соответственно, можно сделать следующий вывод. Мы должны продать клиенту две сущности:
• конкурентное преимущество нашего продукта;
• новые идеи и возможности.
Рассмотрим эти два пункта подробнее.
Продаем конкурентное преимущество
База данных потенциальных клиентов – это конкурентное преимущество того телефона, что я предлагал приобрести в описанном выше эксперименте. Но представим ситуацию, где я – менеджер по продажам и все телефоны, которыми я торгую, содержат в себе эту базу данных ЛПР. Я продаю этот продукт очень долго и абсолютно уверен, что все клиенты знают о наличии в моих телефонах баз данных. Но так ли это? Конечно, нет. Менеджер по продажам обязательно должен не только рассказать потенциальному покупателю о конкурентных преимуществах своего продукта, но и грамотно создать у клиента ощущение ценности. Только в этом случае он будет готов заплатить дорого.
Продаем новые идеи и возможности
За телефон вы готовы отдать 250 руб. За базу данных в точно таком же телефоне – 500 000 руб. Что мне выгодней вам продать? Ответ очевиден. Теперь спросите себя, чем торгуете вы. Безусловно, в прайс-листе у вас есть название вашего продукта. Но, может, стоит продавать клиенту не то, что написано у вас в прайс-листе, а новые идеи и возможности? Возможность больше заработать или сэкономить, уверенность в том, что у него не будет проблем с качеством, что товар будет доставлен точно в срок, что клиент сможет обойти всех конкурентов или выйти на новый рынок.
Приведем конкретные примеры. Не продавайте клиенту станок – продайте ему идею, что с этим станком у него вырастет объем производства и он сможет стать лидером на рынке. Не продавайте клиенту услугу, связанную с аудитом бухгалтерии, – продайте ему уверенность в том, что в случае проверки у него не будет проблем, штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом. Не продавайте клиенту автомобиль, – продайте ему ощущение того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут думать окружающие, когда увидят его в роскошном седане представительского класса. Вы должны продать то, за что клиент готов заплатить дороже, а не то, что написано у вас в прайсе. Необходимо сформировать ценность своего продукта. Она дает клиенту точку отсчета, с ней он сопоставляет ту цену, которую вы называете. Чем лучше вы справитесь с созданием ценности продукта, тем больше клиент готов будет заплатить или захочет приобрести больший объем вашего товара. А если цена фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероятность того, что он совершит покупку.
Формируем ценность продукта
Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях поставки, помните, что в его голове есть весы: на одной их чаше находится цена, которую он готов заплатить, а на другой – ценность продукта. И покупатель всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер по продажам не создали ценность, то практически любая цена, какой бы она ни была, будет сравниваться не с ценностью вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с тем, сколько стоит аналог. Но, поверьте мне, нет продукта, у которого есть абсолютный аналог. Всегда имеются нюансы, связанные с условиями поставки, репутацией вашей компанией, количеством лет на рынке, сервисом, гарантией, надежностью, рисками, профессионализмом персонала, наличием на складе, сроками поставки, техническими характеристиками, потребительскими свойствами, страной производителя и т. д. Даже если два идентичных товара произведены на одном и том же заводе, но продаются разными компаниями, то эти продукты все равно отличаются друг от друга. Если вы не создали ценность продукта – клиент сравнивает его с чем-то, что, по вашим представлениям, гораздо хуже того, что предлагаете вы. И тогда будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит дорого.
Ценность увеличивает цену вашего продукта. Менеджер должен создать ощущение ценности продукта не только в голове клиента, но и в собственной. Менеджер, который не верит в то, что его продукт действительно стоит дорого, вряд ли сможет эффективно его продавать.
