Итак, три грубые ошибки:
1. «Мы». Кто это «мы»? Рекламодателем может быть любая из существующих в мире фирм. Нет названия марки. Не будет узнавания марки. Не будет припоминания марки. Ничего не будет.
2. «Мы все». «Мы все» употребляется вместо «некоторые из нас»? Или эта неизвестная компания (те самые «мы») приглашает всех нас остальных («все мы») внести свою лепту в их вклад («разницу») для всех остальных мужчин и женщин?
3. «Дадим Вам почувствовать разницу». Боже, дай мне терпение! Что это за разница, которую «мы все дадим Вам почувствовать»? Да и кому это интересно?
Этот рекламодатель, «украсивший» заднюю стенку многих грузовых прицепов, потратил деньги на специалиста по рекламе, который все это «изобрел», одобрил эту рекламу, раскрасил прицепы и… каждый цент, потраченный на все это, был попросту выброшен в сточную канаву.
Рекламодателю снова везет: уже знакомый нам, тот самый «один-на-миллион» любознательный водитель/потребитель, заинтригованный рекламным лозунгом «Мы все дадим Вам почувствовать разницу», решает обогнать трейлер и прочитать на боковой стенке название фирмы.
И вот тут рекламодателю не везет: Бум! Бах! Трах! Грузовик-трейлер резко сворачивает с дороги и исчезает!
Двадцать миль тащиться на черепашьей скорости и читать рекламу – а результат нулевой. Шшш! Шшш!
Три ошибки. Три игрока выходят из игры. Игра закончена.
XXV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 1
Ваш товар – это скромная малоизвестная марка десертного вина с труднопроизносимым названием Muscat de Frontignan. Десертные вина непопулярны. Одно из отличий марки Muscat de Frontignan – это единственное 100 %-ное марочное вино на рынке, которое изготовляется исключительно из винограда сорта de Frontignan. Поэтому у данного вина приятный чистый вкус, который выделяет его среди приторно-сладких более известных ординарных десертных вин. Соответственно и цена у вашей марки выше. Это создает еще одну проблему, потому что те любители вина, которые готовы покупать качественные вина по более высокой цене (а именно они ваш целевой сегмент), в основном предпочитают столовые, а не десертные вина. Однако этот тип покупателей постоянно стремится «открывать» и пробовать новые марки, любит небольшие эксклюзивные винные «бутики», в которых вечный «дефицит» тех или иных марок, и готов экспериментировать.
Вам удалось убедить владельца сети из восьми эксклюзивных «винных погребков», которые расположены в стильном и фешенебельном районе города, попытаться продать пробную партию вашего вина, выставив в одном из своих магазинов два ящика (24 бутылки). Владелец сети только что позвонил вам по телефону и сказал, что если ваше вино не будет продано, он вам его вернет и, конечно, не станет его заказывать для других магазинов. Сегодня среда, а воскресенье – последний срок, который вам установил владелец магазинов.
Поскольку доход от продажи этой марки невелик, весь ваш бюджет для продвижения товара всего десять долларов.
Что вы станете делать? Подумайте несколько минут. Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете на странице 198.
XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»
Соберите образцы всех печатных материалов, которые вы посылаете или показываете вашим клиентам. Соберите все, что вы сейчас используете, независимо от того, когда это было придумано или напечатано. Соберите образцы рекламы, торговых каталогов и прайс-листов, рекламных щитов и плакатов, упаковки, корпоративных писем, логотипов, бланков, конвертов, брошюр, униформ, пропусков на парковку, значков для визитеров, годовых отчетов, оформления выставочных стендов, рекламы в справочниках «Желтые страницы» и на грузовиках… всего того, что может увидеть клиент.
Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, стиль, логотипы? Создается ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет» – письмо с требованием о выкупе, составленное любителем из вырезанных из разных газет и журналов букв, которое можно прочесть и понять, но ни о каком единстве стиля текста и графики и речи быть не может?
Эти стенды покажут вам, как выглядят ваша компания и ее продукция в глазах клиентов. Нужно, чтобы все зрительные образы «подкрепляли» и усиливали друг друга. У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию. Этого не добиться, если вы показываете «винегрет», вызывающий недоумение у потребителей – вы должны показать им знакомый и хорошо запоминающийся образ.
Ваше послание конкурирует со всей остальной информацией, которая каждый день обрушивается на потребителей. Не нужно усиливать эту бомбардировку, используя множественные образы. Вместо того чтобы показывать потребителю два, три или десять разных образов, лучше будьте последовательны и покажите ему один и тот же образ десять раз. Компания United Parcel Services (UPS – объединенная служба посылок) мастерски использует эту тактику. Их темно-коричневые грузовики, униформы, самолеты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомленность потребителей о марке UPS.
Последовательность визуального образа вашей компании не означает, что его нельзя изменять. Вы можете изменяться. Вероятно, вы должны изменяться. Но уж если вы изменили свой «деловой костюм», приведите все его детали в соответствие.
Оформление популярных марок смесей для выпечки кексов Betty Crocker и кленового сиропа Aunt Jemima неоднократно изменялось за те десятилетия, что эти марки существуют на рынке, но это делалось так, что изменения никогда не сбивали с толку покупателей. Для рекламы и продвижения в магазинах канадской марки виски Black Velvet («Черный бархат») за тридцать лет использовались различные модели и образы, но они всегда ассоциировались с черным бархатом, поэтому образ бренда Black Velvet сохранял преемственность и осведомленность потребителей об этой марке; узнавание и припоминание этой марки постоянно повышались.
Если же вы будете рассылать «анонимки с требованием о выкупе», это кончится «арестом» для ваших продаж.
XXVII. Будьте своим собственным покупателем
Нет лучше способа реализовать известное маркетинговое клише «Будьте ближе к своим покупателям», чем самому стать своим покупателем. Постарайтесь приобрести опыт ведения бизнеса с вашей собственной компанией, так же, как это происходит с вашими покупателями. Читайте рекламу вашей компании, просматривайте каталоги и прайс-листы. Попросите также сделать это кого-нибудь из ваших знакомых, кто о вашем бизнесе ничего не знает. Можно ли сказать, что ваша реклама ясная, понятная, что в ней отсутствуют технический жаргон или жаргонные слова, принятые в вашей отрасли? Если вы не читали инструкций по сборке, которые рассылаются вместе с вашей продукцией, сделайте это. Если вы сами умеете собирать вашу продукцию, попросите сделать это человека, не обладающего технической подготовкой.
