Не принимать кредитные карточки American Express – это тупость. Хвастать об этом – еще глупее.
Не будьте тупыми. Дайте возможность людям покупать. Поступайте, как замечательные люди на Карибских курортах, где принимаются в уплату кредитные карточки, чеки, наличные, наверное, даже красивые раковины, а когда задаешь любой вопрос, тебе отвечают: «Нет проблем, сеньор».
Позаботьтесь о том, чтобы в вашей кассе было всегда достаточно мелких купюр и мелочи. Не перекладывайте эту заботу на покупателя. Не вешайте маленькие объявления «Готовьте мелочь», «Нам нужна мелочь», «Купюры в сто долларов и выше не принимаем», «Пожалуйста, старайтесь заплатить без сдачи». Они очень не нравятся покупателям.
Держать в кассе сдачу наготове – один из способов услышать победный звон кассового аппарата.
XXIX. Всегда благодарите ваших покупателей
Ваши покупатели очень сообразительны – в конце концов, они ведь догадались иметь дело именно с вами. Благодарите покупателей. Благодарите покупателей искренне. Хвалите покупателей. Поздравляйте покупателей. Но делайте это искренне. Если вы не искренни, покупатель почувствует ваш цинизм.
Есть уйма способов сказать «благодарю вас». На каждой упаковке товаров, которую видит покупатель, должно быть написано: «Сотрудники корпорации XYZ благодарны Вам за то, что Вы обратились к нам». Торговые представители должны посылать клиентам написанные от руки (а не стандартные) благодарственные открытки. Продавец ковров должен позвонить клиенту, узнать, подошел ли ему ковер, и поблагодарить его. Бухгалтер, ответственный за расчеты, получив от медлительного клиента давно просроченный платеж, все равно должен послать ему благодарственную записку. Сотрудники фирмы, отвечающие за контроль качества, должны лично отвечать на каждую жалобу (а не использовать шаблонные отписки) и поблагодарить клиента за то, что он потратил свое время и привлек внимание к важной проблеме. Если это действительно серьезная проблема, с клиентом должен говорить президент или какой-то другой топ-менеджер компании.
Пожалуйста, не благодарите клиента таким образом, что в центре внимания оказывается ваша фирма, а не клиент. Как, например, на рекламном щите, где говорилось: «Спасибо за то, что вы дали нам возможность отпраздновать тридцатую годовщину нашей фирмы». Такие эрзац-благодарности ориентированы на рекламодателя, а не на потребителя. Иногда от таких самовосхвалений, которые представлены в форме благодарности клиентам, последних просто тошнит. Вот вам пример и доказательство, и я не несу ответственности, если вас вытошнит.
Заголовок: «Спасибо за то, что вы помогли нам сохранить умы, сохранить жизни».
Видеоряд: алфавитный список спонсоров.
Подзаголовок: «И, поблагодарив вас всех на одной странице, мы спасли несколько деревьев».
Текст: (Название организации рекламодателя) хотела бы публично поблагодарить наших спонсоров, которые дали возможность нашим социальным программам и кампаниям оказать позитивное влияние на жизни миллионов американцев.
Эта нескромная реклама – хвастовство, а не благодарность.
Представьте теперь другой заголовок для той же рекламы: «(Название организации рекламодателя) благодарит спонсоров за то, что они сохранили умы и жизни».
Отдавайте должное. Не требуйте признания ваших заслуг.
Беда в том, что этот рекламодатель, действительно, отлично работает, и его спонсоры – первоклассные организации. Суперзвезда маркетинга умеет контролировать свои амбиции, хотя для этого порой действительно нужны суперусилия.
Пишите благодарственные записки, если сделка не состоялась. Клиенты это оценят, и (возможно) ваша доброжелательность будет для них облегчением. Они вспомнят о вас, когда в следующий раз задумаются о покупке. Ваше благодарственное письмо может создать основу для нового контракта и новой благодарности клиенту.
Искренняя благодарность никого никогда не обидит. Она ничего не стоит. Говорите «спасибо»… снова, и снова, и снова.
XXX. Краткие советы
1. «Дразнящая»
[10], «интригующая», «игровая» реклама («teaser ads») – это глупость. Никого не интересует эта «интрига». Никто, затаив дыхание, не жаждет сюрприза. Никто не ждет с нетерпением рекламируемого продукта. Никто. «Дразнящая» реклама – это деньги, выброшенные на ветер. (Это не относится к рекламе, использующей принцип «скоро появится» или «скоро будет в продаже». Это реклама-объявление, в которой прямо указывается продукт, кинофильм, событие, и такая реклама отлично работает.)
2. Горячую пищу нужно подавать на стол горячей, а холодные закуски – холодными. Это то, что обещано, и то, чего от вас ждут.
3. Каналы дистрибуции и сбыта – это не покупатели. Это то, куда приходят покупатели за покупками.
4. Вы должны точно представлять, на чем ваша компания зарабатывает деньги, и вы должны знать ту продукцию (какой бы старой она не была), при помощи которой зарабатываются деньги. Продукты, приносящие доход, это те, которые покупатели любят и покупают. Выделяйте ресурсы для производства тех продуктов, которые заставляют победно звенеть ваш кассовый аппарат.
5. Снижение издержек также требует затрат. Вы должны иметь полное представление об издержках и затратах в вашей организации.
6. Вы должны возносить на пьедестал продажи, а не отделы продаж и их сотрудников. Агенты по продажам очень важны. Отличные торговые представители просто бесценны. Волшебников продаж, великих мастеров можно временно «поставить на пьедестал». Но не отдел продаж. Не торговые представители «определяют погоду» – это делают маркетологи.
7. Если реклама не помогает продажам, если она не вызывает «победный звон кассового аппарата» – деньги потрачены напрасно.
8. Имиджевая
[11] реклама – это выброшенные деньги, если она не увеличивает продажи (в 93,8 % случаев дело обстоит именно так). Позитивный имидж фирмы создает не специальная «имиджевая» реклама, а реклама, которая помогает продавать.
9. У вас должна быть психология победителя, и вы должны твердо верить в то, что если клиент откажется от вашей продукции или услуг, то в проигрыше будете не только вы, но и он.
10. То, что происходит в конце, запоминается лучше, чем то, что было в начале. Всегда завершайте ваш бизнес с клиентом так, чтобы он был более чем удовлетворен, если не потрясен.
11. Делайте акцент при продажах на вине, а не на виноделе. Если у покупателей сложится впечатление, что качество продукции зависит от винодела, шеф-повара, леди Snapple и т. п., то, если «винодел отправится на небесные виноградники», покупатели могут отказаться от вашей марки.
