12. Заставьте покупателя что-то «вложить» в процесс покупки. Дайте им попробовать образец, «лизнуть» и наклеить на место марку, чтобы послать открытку для покупки (такой прием применяется в каталогах для продаж по почте), дайте им возможность испытать продукцию, подарите им ручку (так часто делают торговые агенты). Покупатели, что-то «вложившие» в покупку, приобретут товар раньше и будут покупать чаще, чем те, кто этого не сделал.
13. Замените старый рекламный афоризм: Уникальное Торговое Предложение (УТП) на Долларизованное Торговое Предложение.
14. Будьте похожими на работников бара Cheers (это слово /буквально «будем здоровы»/ – стандартный тост. – Прим. пер.) из одноименного телевизионного шоу. Посетители приходят в этот бар, потому что, как говорится в песенке-заставке этого шоу, Cheers – это бар, где «… каждый знает вас по имени». Покупателю больше нравится иметь дело с теми фирмами, в которых помнят его имя, чем с теми, где его не помнят.
15. Миссия компании должна быть выражена яркими словами. Формулировка миссии должна быть формулировкой ее маркетинговой миссии, причем в энергичных выражениях, но обычными словами, а не на «корпоративном жаргоне». Примером может быть знаменитая формулировка миссии Уинстоном Черчиллем: «Разбомбите мосты и возвращайтесь живыми на рассвете». Или формулировка миссии одной из компьютерных компаний, которая работает для того, чтобы «компьютер был в каждом классе, в каждом доме».
XXXI. Нужно любить экономические спады
Факты убедительно доказывают, что те компании, которые во время экономических спадов, включая Великую депрессию 1930-х годов, выработали эффективную маркетинговую тактику, успешно продвигали и продавали свою продукцию и сумели «переиграть» на рынке своих конкурентов, после выхода из кризиса существенно расширяли свою долю рынка и увеличивали долговременные прибыли. Исследования Strategic Planning Institute (Института стратегического планирования), Association of Business Publishers (Ассоциации бизнес-издателей), издательства McGraw-Hill, фирмы Cahners и компании Nielsen однозначно показали, что маркетинговые капиталовложения оказывают большее влияние на размер контролируемой доли рынка в периоды экономических спадов, по сравнению с периодами экономического подъема. И напротив – исследование 800 компаний (которые в периоды экономического спада не делали маркетинговых капиталовложений, а только снижали издержки), проведенное компанией Mercer Co., показало, что 70 % этих компаний в течение пяти лет не смогли добиться роста прибылей.
Суперзвезда маркетинга в периоды экономических спадов атакует рынок. «Звезды» также «срезают» необязательные расходы, но при этом целенаправленно перераспределяют ресурсы для того, чтобы приобрести новых клиентов. В то время как многие консервативные компании при экономическом спаде срезают маркетинговые расходы, увольняют персонал, обслуживающий покупателей, уменьшают комиссионные торговых представителей и расходы на обучение персонала, «суперзвезды» делают прямо противоположное.
Во время экономических спадов суперзвезды маркетинга избирают стратегию, которая на первый взгляд противоречит здравому смыслу, чтобы приобрести новых клиентов и расширить свою долю рынка. Вот что делают суперзвезды маркетинга для обеспечения роста в период спада:
• Нанимают новых талантливых работников.
• Увольняют тех, кто «не тянет». (Некоторые работники неплохо смотрятся во время экономического бума просто потому, что используют его инерцию).
• Сохраняют или расширяют программы обучения и подготовки работников.
• Направляют способных людей на практическую работу в отделы продаж.
• Помогают своим клиентам снизить издержки. Показывают клиентам, как предлагаемая продукция помогает сократить неоправданные расходы, сэкономить время, дольше обходиться без ремонта.
• Используют тот факт, что у работников компаний-клиентов появляется больше времени для общения с торговыми представителями и более высокая мотивация для снижения издержек.
• Устанавливают партнерские отношения с клиентами для разработки и запуска в производство новой продукции.
• Как можно быстрее выводят новую продукцию на рынок.
• Инвестируют в проекты, реализуемые в Интернете, чтобы сократить административные издержки и уменьшить бюрократизацию.
• Целенаправленно концентрируют свои атаки на уязвимых или ослабленных конкурентов, которые были вынуждены свернуть маркетинговые программы и ослабили свои позиции на рынке.
• Все топ-менеджеры делают предложения о покупке конечным потребителям.
Экономический спад – это возможность расширить свою долю рынка. Действуйте жестко. Будьте беспощадными. Открываются новые возможности для бизнеса. Используйте их. На «игровом поле» становится свободнее. Многие ваши конкуренты будут думать только о выживании. А вы – ориентируйтесь на «процветание», а не на выживание. Многие ваши конкуренты очистят для вас место на рынке. Захватывайте его.
XXXII. Делая пиццу, никогда не экономьте сыр
После трагедии 11 сентября, когда многие авиакомпании отменили дополнительные льготы для пассажиров, чтобы сократить издержки, авиакомпания Continental Airlines под руководством генерального директора Гордона Бетьюна избрала прямо противоположную тактику. Вместо того чтобы в сложной ситуации сделать все возможное для привлечения пассажиров, некоторые авиакомпании сделали все, чтобы отвратить их от полетов. Авиакомпании, избравшие эту «антимаркетинговую» тактику, «сэкономили», закрыв билетные кассы и «клубы для преданных клиентов» в аэропортах, сократив комиссионные туристических агентств. Они урезали меню, сократили персонал, обслуживающий пассажиров в аэропортах, «сэкономили» на бесплатных журналах, орешках, одеялах и даже улыбках. Эти авиакомпании не понимали, что есть скрытые затраты на снижение издержек. В данном случае скрытые затраты – это потерянные пассажиры. В то же время авиакомпания Continental Airlines в первую очередь опасалась уменьшения контролируемой доли рынка. Для них она была более важна, чем сокращение издержек и экономия. Компания Continental Airlines расширила свои терминалы для обслуживания пассажиров, ввела удобные процедуры контроля безопасности, предложила пассажирам во время полета смотреть бесплатные фильмы, сохранила почти все свое расписание полетов и вообще сделала все возможное для пассажиров. Как сказал Гордон Бетьюн: «Сейчас не время экономить сыр, который вы кладете в пиццу!» Это урок для всех маркетологов. Вы не можете остановить спад на рынке, но вы можете повлиять на размер контролируемой доли рынка.
Никогда не снижайте качество вашей продукции для того чтобы сократить издержки. Вы должны упорно работать, чтобы уменьшить производственные затраты, повысить эффективность вашей рекламы, стимулировать ваших торговых агентов, чтобы каждый день они делали хотя бы одно дополнительное предложение покупателям. Но нельзя снижать качество, создавать неудобства для покупателей или удлинять время доставки. Опасайтесь заменять проверенных поставщиков на новых, которые предлагают продукты-заменители по более низкой цене.
