Уменьшайте размер обслуживаемой территории, чтобы добиться роста. Если торговый агент будет обслуживать территорию, приносящую доход в 1 миллион долларов (то есть, в два раза меньшую), прирост в 8 % становится значительно более реальной целью, так как это всего 80 тысяч долларов. 8 процентов – это 8 процентов, но вероятность достигнуть 8 %-ного прироста от 1 миллионов долларов выше, чем от 2 миллионов долларов.
Менеджер, которому подчиняется восемь сотрудников, может уделить каждому из них в два раза больше внимания, чем менеджер, которому подчиняется шестнадцать человек.
Неудачно приобретенный бизнес, который поглощает массу ресурсов компании и времени его менеджеров, нужно продать. Доходы компании после этого временно уменьшатся, но освободятся ресурсы, которые можно инвестировать для роста компании. Сокращайте бюрократический аппарат. Инвестируйте высвободившиеся средства, чтобы добиться роста вашего бизнеса. Разбивайте сегменты рынка на отдельные специализированные ниши, в которых появится дополнительный спрос на вашу продукцию, потому что она сможет удовлетворить специфические потребности покупателей. Обрезка розовых кустов приводит к их бурному росту. «Отсекайте» не приносящих прибыль покупателей и убыточную продукцию. Погоня за валовым объемом – это тщеславие; стремление повысить прибыль – здравомыслие.
«Съежиться», чтобы потом вырасти – это военная хитрость. Но это должно быть вашим собственным решением, а не тем, к чему вас вынудили конкуренты. Намеренно «съежившись», а потом увеличившись, вы можете заставить ваших конкурентов «съежиться». Не позволяйте им проделать с вами то же самое.
XLIX. Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел
Подобно искушенным уличным бойцам, которые щедро раздают удары направо и налево в надежде, что хотя бы один из них попадет в цель, суперзвезда маркетинга засыпает потребителей одним предложением за другим. Мастер уличной драки пытается ошеломить своих противников. Суперзвезда маркетинга также пытается ошеломить потребителей, пробить «стену» их незаинтересованности и преодолеть защиту, которую выстроили потребители против ежедневной бомбардировки коммерческой информацией. Боксер, получающий нокаут в 12-м раунде, оказывается на полу не столько потому, что он пропустил один роковой удар, сколько из-за того, что получил не один десяток ударов во всех одиннадцати предыдущих раундах. Точно так же и потребитель, который, наконец, запомнил и узнал ваш продукт или рекламу, выслушал предложение торгового агента, попробовал или испытал образец продукции и приобрел ее, делает это в ответ на настойчивые, многочисленные и постоянные усилия маркетолога по продвижению продукции.
Суперзвезда маркетинга никогда не сдается. Она «всегда в игре», общается, продает, вступает в контакт, «наносит удар за ударом». Суперзвезда маркетинга делает все возможное, чтобы потребитель узнавал бренд компании и положительно к нему относился, понимая, что покупатель, как правило, к этому безразличен; использует все возможные ресурсы, творческий подход, изобретательность и энергию, чтобы «достучаться» до потребителя и убедить его.
Овладейте сознанием потребителя, и вы будете ближе к тому, чтобы сделать его своим покупателем и удержать. Коммуникации ведут к узнаванию бренда. Узнавание побуждает потребителя сделать пробную покупку и потом начать регулярно использовать ваш бренд. Использование приводит к широкой осведомленности потребителей о бренде. Широкая осведомленность потребителей делает бренд лидером по продажам. Общайтесь с потребителями, установите каналы коммуникации. Пускай воздух свистит от ваших кулаков. Может быть, вы попадете в цель.
L. Помните о Джимми Дюране
Покойный комик Джимми Дюран в одном из своих телешоу хрипел: «Меня окружают убийцы». Эта мысль (или нечто подобное) постоянно приходит в голову суперзвезд маркетинга. Суперзвезда знает, что конкуренты прячутся и рыщут поблизости. Суперзвезда знает, что где-то есть люди, которые составляют коварные планы, чтобы «увести» у нее потребителей, сделать устаревшими его технологии, вытеснить его продукцию с магазинных полок. Суперзвезда знает, что другие компании заглядываются на контролируемую ею долю рынка, его магазины (или здания, где они находятся), его бренды. Суперзвезда знает, что «окружена убийцами», и каждый день трудится, чтобы предотвратить покушение.
Суперзвезды маркетинга не могут почивать на лаврах. Они недовольны. Они никогда не бывают полностью удовлетворенными. Они всегда настороже. Они не думают, что им гарантирован успех. Они не позволяют себе что-то или кого-то недооценивать. Даже когда они готовятся ко сну, они думают, планируют и размышляют. Они просыпаются утром и сразу берутся за дело. Они не снижают напора. Они непреклонны.
Суперзвезда маркетинга получает ориентиры от потребителей и рынка. Информация, полученная от потребителей, позволяет суперзвездам опередить «террористов» – конкурентов. Потребители – ваша главная линия обороны против конкурентов. Делайте так, чтобы ваши потребители были удовлетворены, и вы отобьете атаки конкурентов.
Убийцы пугали Джимми Дюрана. Вуди Аллен (популярный американский киносценарист, режиссер и артист – Прим. пер.) убегал от убийцы. В совсем забытой сейчас комедии Вуди Аллена «Shadows and Fog» («Тени и туман») непритязательная и нерешливо одетая квартирная хозяйка главного героя (его, как всегда, играл сам Вуди Аллен) предупреждает его об убийце и говорит: «Будьте осторожны. Я бы очень не хотела, чтобы Вас нашли в аллее с перерезанным от уха до уха горлом». «Не беспокойтесь, – небрежно отвечает Вуди, – он обычно душит своих жертв».
Каким бы ни был «почерк» убийц, откуда бы ни явились террористы, они покушаются на ваших покупателей, ваш бизнес. Работайте усерднее, чем они, и вы победите.
LI. Первая ежегодная гонка домов Ostrova
Это рассказ о великой, стихийно возникшей маркетинговой идее, которая никогда не была реализована, и об уроках, которые можно вынести из этой истории.
Одновременно происходили два события. Компания выпустила на рынок пробную партию продукта, который был назван Ostrova («Острова»)
[14]. Компания пыталась создать бренд, который бы выглядел экзотично: на этикетке был изображен поразительный, загадочный, обросший густой бородой русский. В то же самое время молодой менеджер по маркетингу собирался купить большой старый дом, перевезти его и поставить на расстоянии двух миль от того места, где он стоял раньше. Перевозка дома с места на место – это очень необычное событие, решение о котором требует смелости. Еще одно совпадение: тестирование нового продукта должно было произойти как раз в том городке, где покупал и перевозил дом тот самый молодой менеджер.
В дополнение к изображению на упаковке описанной выше этикетки бренда Ostrova, компания, чтобы привлечь покупателей, дополнительно использовала уличные рекламные щиты, на которых также был изображен загадочный бородатый русский в темной одежде. Идея молодого менеджера была такой: превратить весь дом, который поедет на новое место, в большой рекламный щит, на котором вместе с описанным выше рекламным персонажем будет помещен транспарант: «Первая ежегодная гонка домов Ostrova». Молодой менеджер обоснованно предполагал, что перевозка дома по главным улицам городка привлечет внимание, возможно, заинтересует средства массовой информации, создав бесценную рекламу для нового бренда Ostrova. С точки зрения молодого менеджера, идея продвигать бренд при помощи гонки домов была абсолютно беспроигрышной. Вполне возможно, бренд Ostrova будет показан по телевидению. Это не было запланировано в маркетинговом плане, но могло резко увеличить известность новой марки.
