Проблема была в том, как пробиться в круг производителей качественных картриджей, чтобы не получить клеймо еще одного дешевого «заправщика». «Долларизация» показала, как решить ее.
Компания использовала свое уникальное патентованное преимущество – большее количество страниц, которые дает возможность напечатать картридж, – для того, чтобы создать свою уникальную нишу на рынке. Они провели тесты при помощи независимых экспертов, которые убедительно доказали, что картридж новой конструкции дает возможность распечатать, по меньшей мере, вдвое больше страниц, чем продукция лидеров рынка. Они также получили заключение экспертов о том, что качество печати при помощи картриджей RTI не уступает качеству печати с картриджами ведущих компаний (мелкие «заправщики» существенно уступали по этому параметру).
Для того чтобы определить оптимальную цену, компания RTI использовала детальный «долларизационный» анализ.
Приложение II
Шесть шагов «долларизации»
1. Определите параметры конкурентной ситуации.
Получите информацию о том, какие еще возможности, кроме покупки вашей продукции, есть у потребителей. Они могут вообще использовать другую методологию, обратиться к конкуренту или найти какие-то возможности внутри своей фирмы (например, самим перезаправлять картриджи).
Пример: конкурент – это первоначальные модели картриджей для тонера от крупных производителей (HP, Lexmark).
2. Определите, какую пользу приносит ваша продукция потребителям.
Сформулируйте, почему потребитель должен покупать у вас или делать бизнес с вами.
Пример: наша продукция позволяет напечатать больше страниц.
3. Квантифицируйте» эту пользу.
Выразите пользу от вашей продукции в количественной форме.
Пример: «Распечатывает больше страниц» – это значит, что потребителю потребуется купить, чтобы распечатать 15 000 страниц, два картриджа у конкурентов, но только один картридж компании Х.
4. «Долларизируйте» это преимущество.
Рассчитайте денежную ценность вашего преимущества.
Пример:
5. Покажите полный «долларизированный» выигрыш в расчете на одну единицу продукции.
Рассчитайте экономическую выгоду, которую получит покупатель от покупки каждой единицы вашей продукции.
Пример:
6. Покажите реальную ценность вашей продукции.
Покажите, каким образом экономическая выгода, полученная от каждой единицы вашей продукции, обнаруживает ее реальную ценность (или реальную цену).
Пример:
Другими словами, компания RTI демонстрирует, что покупатель может купить у нее один картридж по цене 150 долларов или может потратить 300 долларов на покупку двух картриджей конкурентов, а конечный результат будет при этом совершенно одинаковым: 15 000 распечатанных страниц хорошего качества. На основе «долларизации» команда, разрабатывавшая рекламу, предложила рекламный лозунг: «Картридж Page Max – это все равно, что получить бумагу бесплатно». Дополнительный «долларизационный» анализ показал, что новый картридж позволяет сэкономить на каждой странице за счет меньшего расхода тонера от 0,5 до 1 цента. Потом RTI обратила свое внимание на еще один основной расходный материал при печати – бумагу. Оказалось, что обычно стоимость одной страницы бумаги для печати как раз от 0,5 до 1 цента. Другими словами, экономии за счет нового картриджа было как раз достаточно, чтобы оплатить стоимость бумаги.
Маркетинговый подход компании RTI был выстроен на основе описанной выше долларизации.
Позиционирование компании
Компании нужно было избежать любых ассоциаций с предлагающими плохое качество «заправщиками». Компания позиционировала себя как производителя, продукция которого дает лучшее качество печати, чем у «заправщиков» (и не хуже, чем у крупных фирм), и более экономична, чем картриджи крупных фирм.
Название компании (бренда)
Чтобы подчеркнуть качество печати и привлечь к нему внимание, название компании было изменено. Теперь она стала называться не RTI (ничего не означающая аббревиатура), а Clarity Imaging Technologies («Технологии четкой печати»).
Позиционирование продукции
Новый продукт был позиционирован как «экономящий бумагу», а не «экономящий тонер». Это коренным образом отличалось от позиционирования продукции лидеров отрасли.
Брендинг – название марки
На основе позиционирования картриджа как «экономящего бумагу» новый продукт получил название Page Max® («Максимум страниц»).
Сегментация
Компания Clarity Imaging Technologies выяснила, что некоторые клиенты из тех, кто распечатывал небольшое количество страниц, были готовы к более высоким издержкам при использовании картриджей крупных компаний-лидеров рынка. Эти клиенты редко заменяли картриджи – не более одного раза в год или в два года, поэтому предпочитали не экономить, а использовать более надежные, хотя и более дорогие «фирменные картриджи». Однако компания Clarity выяснила, что те компании, у которых объем печати высок, такие, как страховые и юридические фирмы, поняли, что использование картриджей компании Clarity может дать им существенную экономию. Именно этот сегмент рынка и стал главной целью для компании Clarity. Было решено не тратить ресурсы на привлечение покупателей из других сегментов.
Ценообразование
Цены картриджей Page Max были установлены на основе принципа «ценности продукции для потребителя» на 5 % выше, чем у «фирменных» картриджей лидеров рынка. Неоспоримый авторитет и ценность брендов лидеров рынка и огромные ресурсы, которые могли использовать эти компании для ценовой конкуренции, не позволили фирме Clarity повысить свои цены на еще больший процент.
Продажи
«Команды» торговых представителей, которые предлагали на рынке новый продукт, были специально подготовлены, чтобы они умели подсчитать и показать клиенту экономию тонера при использовании нового картриджа и объяснить ему убытки, которые он будет нести, если не воспользуется новым продуктом. Торговые представители специально работали с покупателями, выполняющими большие объемы печати, чтобы оптимизировать систему заказов и складирования картриджей. Отдел продаж подсчитал также экономию на доставке одного нового картриджа вместо двух прежних «фирменных»… и экономию благодаря более редкой замене пустых картриджей и сокращению количества картриджей, которые упаковываются (еще один вид затрат) и отсылаются для переработки. Отдел продаж использовал расчеты «долларизации», чтобы продемонстрировать покупателям истинную ценность картриджа Page Max по сравнению с другими брендами и экономические последствия отказа от использования новинки.
