Снижение цен немедленно снижает прибыли, потому что затраты остаются прежними. Некоторые сторонники снижения цен утверждают, что увеличение объема продаж может сократить издержки. Увеличение продаж может произойти только в том случае, когда цена на вашу продукцию установлена выше ее реальной или воспринимаемой ценности. В этом случае потребители отреагируют на снижение цен. Постоянное снижение цен, которые становятся ниже рыночных, не увеличивает продажи и не приносит прибыли.
Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1 % сокращает прибыль на 8 %, если при этом не происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («… но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.
Следующий график показывает, на сколько нужно увеличить объем производства, чтобы компенсировать уменьшение прибыли из-за снижения цен.
Например, если продавец, получавший при исходном уровне цен прибыль в 25 %, соглашается сократить цену на 15 %, ему понадобится продать на 150 % больше продукции, чтобы получить прибыль в таком же размере, как до сокращения цен.
Успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они конкурируют при помощи улучшения качества, инноваций, дифференциации сервиса, творческой рекламы, мастерства продавцов, технического обслуживания, продуманного расположения магазинов, умелого мерчандайзинга
[2], хороших отношений персонала и администрации. Успешные конкуренты стремятся поставлять на рынок полезную и ценную для потребителей продукцию и назначать соответствующую этой продукции цену. Успешные конкуренты продают продукцию, ценность и цена которой варьируют, но они никогда бездумно не снижают цену.
Снижение цен подобно самоубийству.
XIII. Притча о цене и ценности
Эта история может быть недостоверной, и данные о первоначальном источнике утеряны. Тем не менее…
Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?»
Пикассо взял лист бумаги, ручку, карандаш и сделал очень быстрый набросок официантов, разносивших закуски.
Когда дама протянула руку за наброском, Пикассо сказал ей: «Мадам, он стоит 10 000 долларов». Шокированная этим, она сказала: «Но ведь вы потратили всего пять минут!» «Нет, мадам, – ответил сеньор Пикассо, – у меня на это ушло пятьдесят лет».
Пабло Пикассо назначал цену на свою продукцию на основе ее подлинной ценности, а не производственных издержек. Он не использовал для расчета цены стоимость бумаги и чернил, плюс какую-то повременную оплату. Картина, которая подписана «Пикассо», это носитель бренда, и она стоит значительно больше, чем похожая картина, на которой стоит подпись «Пупкин».
Определите экономическую ценность вашей продукции для покупателя и установите для нее цену, ориентируясь на этот показатель, а не на производственные издержки.
По крайней мере, учитесь искусству определения цены (если уж не искусству живописца) у Великого Мастера.
XIV. Всегда используйте при продажах информацию о негативных последствиях отказа от покупки
Потребители скорее предпочтут не потерять что-то, чем приобрести что-то. Если покупателю предложить на выбор не потерять сто долларов или накопить сто долларов, он выберет первый вариант. Это очень важно понять маркетологу. Всегда разъясняйте покупателю негативные последствия отказа от покупки вашей продукции. Страх что-то потерять – это значительно более сильный мотив для решения о покупке, чем возможность что-то приобрести.
Например, производитель оконных рам с двойным остеклением говорит: «Вы каждый день будете экономить два доллара, потому что у вас уйдет меньше денег на отопление». Более эффективно, лучше стимулирует покупки и запоминается такое обращение: «Вы теряете каждый год 720 долларов, потому что не приобрели такие оконные рамы. Испытайте оконные рамы от компании АБВ, и вы все увидите сами». Компания, торгующая кранами и клапанами, рекламирующая свою продукцию таким образом: «Новые краны с контрольным клапаном предотвратят переполнение емкостей и сэкономят Вам сотни долларов, потому что Вам не нужно будет ликвидировать последствия утечек», – привлечет больше внимания покупателей и увеличит продажи, если изменит свою рекламу так: «Из-за утечек Ваши доллары буквально уходят в песок. Новые краны предотвратят Ваши потери».
Можно «долларизировать» каждое полезное свойство любого товара. Любое достоинство каждого вида продукции можно выразить в долларах и центах, которые он приносит потребителям. Каждое полезное свойство можно рассчитать и показать его экономическую выгоду клиенту. Эту выгоду можно представить как экономию для клиента или как те потери, которые он понесет, если не сделает покупки.
Всегда можно более эффективно повлиять на покупателя, показав ему финансовые потери и другие негативные последствия отказа от покупки вашей продукции. Очень немногие покупатели проигнорируют такую информацию и приобретут продукцию конкурентов только из-за того, что она дешевле.
Супермаркетолог «долларизирует» полезные качества своей продукции, а потом показывает потребителям финансовые потери, которые они понесут, отказываясь от покупки в течение года, в течение недели, каждый час.
Менее чем 5 % «игроков» на рынке предлагают свою продукцию потребителям, подчеркивая ее полезные свойства и ценность для них. Менее чем 1 % всех игроков «долларизируют» ценность своей продукции и продают на основе количественных расчетов. И только суперзвезды и «долларизируют», и строят стратегию продаж на основе негативных последствий отказа от покупки.
