«27 ударов».
Доказано, что вы видите только одно из трех рекламных объявлений, развешанных перед вами. А действовать начинаете только после того, как увидите рекламу конкретного бренда девять раз. Поэтому, прежде чем потенциальный клиент отреагирует, от вас потребуется «27 ударов».
Двадцать лет назад я искал франчайзи для College Pro Painters в районе университета Куинс и решил нанести им 27 ударов за 48 часов, чтобы обеспечить как можно более высокую осведомленность о компании и поскорее заполучить потенциальных кандидатов. Нас было пять человек, и мы накатили на университетский городок подобно волне прибоя: разместили на полянках по всему кампусу больше сотни рекламных табличек, раздавали флаеры в очередях в столовых и рассовывали их под двери в общежитиях. (Иногда нас просили уйти, что для нас означало: «Покиньте этот этаж и идите на следующий») Разумеется, мы проделывали все это в зимних куртках с огромными логотипами College Pro Painters.
На следующий день наступление продолжилось Мы заходили в аудитории и раскладывали флаеры на столах и стульях; поставили столы в главных зданиях и раздавали листовки проходящим мимо студентам. Мы даже звонили всем студентам, кто жил на территории городка и чей домашний адрес соответствовал тем районам, в которых нам требовались франшизные отделения. В конце второго дня из важных для нас людей не осталось никого, кто не знал бы, что нам нужны партнеры. Мы легко достигли своих целей таким вот «партизанским» маркетингом. А что сделали наши конкуренты? Они дали рекламу в газете.
Записки от руки.
Как я сказал в начале главы, дедушки и бабушки — кладезь премудрости, поэтому, думая о том, как управлять своим бизнесом, вспомните их простые правила и следуйте им.
Незатейливые, написанные от руки благодарственные записки способны творить чудеса На днях мы немного повздорили с женой из-за того, что я попросил ее написать моим клиентам благодарственные записки (я бы тоже мог заставить себя этим заняться, но дело не в этом) Она ответила, что с целью выразить благодарность звонит или отправляет людям электронные письма. Я возразил, что это не одно и то же. Ничто не сравнится с благодарственной запиской, написанной от руки. Сегодня в нашем мире мгновенных обезличенных электронных контактов значимость «ручных» сообщений только повысилась. Письмо, написанное от руки, означает, что его автор не поленился потратить время, чтобы правильно продемонстрировать вам свою благодарность. На нем вовсе не обязательно должен быть логотип компании или какие-то другие особые знаки. Как обычно говорят бабушки, важно внимание.
Сфокусированный маркетинг ежедневно
Начав эту главу с разговора о том, как важно правильно определить целевую аудиторию своих товаров или услуг, закончу примером того, насколько успешным может быть такой сфокусированный маркетинг.
В 1-800-G0T-JUNK? у нас был франшизополучатель, дела у которого шли не очень хорошо. Они не могли найти достаточно заказов, чтобы покрыть расходы. Мы понимали, что дело было вовсе не в том, что их район недостаточно богат. Их команда должна было просто сузить фокус своих усилий. Нужно было правильно действовать, а не выпускать новые флаеры с идеальным дизайном.
Что же мы сделали, чтобы помочь им увеличить доходы? Мы приняли программу под названием «Программа сногсшибательного маркетинга» и дали им список рекламных задач, которые надлежало выполнять ежедневно. В конце каждого дня они отчитывались о своих достижениях. В течение пары месяцев они записывали все свои маркетинговые действия. Мы получали от них письма с краткими сообщениями вроде: «500 листочков на машины у супермаркета; 25 наклеек на столбы; 7 объявлений на газонах клиентов; 4 официальных звонка управляющим недвижимостью». Каждый день, прочитав отчет, мы отправляли письмо с инструкциями о том, какие маркетинговые шаги им надлежит сделать на следующий день и где именно.
* * *
Я могу поспорить, что сейчас, через сорок лет после открытия, у College Pro Painters вряд ли больше пяти-семи рекламных материалов, но они по-прежнему работают с пятьюдесятью с лишним тысячами клиентов каждое лето. Дело в фокусе, а не в тактике.
Глава 8
Целенаправленный PR
Важно не только делать что-то хорошее, но и сообщить всем о том, что вы делаете что-то хорошее.
Джон Рокфеллер
Если вы ищете надежный способ получить бесплатное освещение своего товара или услуги в Интернете, газете или журнале, на радио или ТВ, читайте дальше Приемы, описанные в этой главе, помогли мне обеспечивать бесплатный PR в течение 22 с лишним лет, и тысячи компаний я научил поступать так же. Было время, когда я возглавил команду, которая организовала 5200 попаданий в СМИ для одной компании в течение шести лет. Сюда входили упоминания в телешоу «Шоу Опры Уинфри», «Доктор Фил», «Большая идея с Донни Дойчем», на каналах CNN, CNBC, в Fortune, Wall Street Journal, New York Times и других крупных периодических изданиях США.
В этой главе я расскажу, как моей команде удалось обеспечить такой медиаохват. Однако для начала я хотел бы разграничить PR и маркетинг, чтобы вы не тратили силы, взбираясь не на то дерево.
PR — это НЕ маркетинг
Маркетинг и коммуникации отличаются от PR, но люди часто подменяют одно понятие другим. Это большая ошибка.
PR в том виде, каким я занимался всю свою карьеру, связан с продажами, и вы должны относиться к нему как к разновидности продаж. Как правило, сотрудники отделов маркетинга или коммуникаций и сотрудники отдела продаж заточены по-разному. Чтобы делать PR, нужен специалист по продажам. Чтобы удвоить свою компанию, вам придется удвоить PR своего бренда. Может быть, попасть на главное телешоу страны у вас не получится, но с правильной PR-стратегией вы далеко пойдете.
Вы оказываете любезность СМИ
Часть моего плана — это беседы с редакторами, отвечающими за наполнение журналов, сайтов и телепрограмм Зачем им вас слушать? Очень просто: чем интереснее содержание, тем легче продать рекламу, а продажа рекламы — это прибыль. Однако наполнением занимаются не главные редакторы.
Как зарабатывают деньги СМИ, скажем, газета или журнал?
Они зарабатывают, продавая рекламу.
Что помогает журналу или газете продавать рекламу?
Большое количество читателей.
Компании хотят заказывать рекламу в тех СМИ, у которых много читателей или зрителей или большой тираж. Идеальный пример — журналы: они зарабатывают не на продаже тиража, а продавая рекламную площадь Единственный способ ее продать — это подбор очень, очень интересного содержания. Интересное содержание — гарантия того, что читатели захотят купить журнал.
