Чтобы отблагодарить журналиста за потраченное время, подойдет и электронная почта. Такие письма — идеальный способ сказать «спасибо» после того, как о вас напишут, но написанная от руки благодарственная записка, отправленная обычной почтой (в конверте с маркой), обязательна. Сейчас уже никто не пишет благодарственные открытки, а вы пишите — и будете выделяться на фоне остальных (Вы уже знаете, как это важно для меня, поскольку я говорил об этом дважды в совершенно разных контекстах!)
Подбор PR-команды
Этот раздел книги поможет вам отыскать нужных людей, способных заниматься PR вашей организации и обеспечивать бесплатное освещение ее деятельности в СМИ.
По сути, вам нужен человек, которому нравится продавать по телефону и рекламировать продукцию. Он должен быть достаточно искушен в подборе интернет-ресурсов и отслеживании реакции СМИ на упомянутые действия.
Мое первое правило: не берите на работу специалиста с опытом в PR. Как правило, люди с традиционным образованием и опытом связей с общественностью — писатели (или те, кто хочет ими стать), и они склонны целыми днями строчить новости и пресс-релизы. В этом нет ничего плохого, но вам нужен тот, кто умеет хорошо говорить и убеждать любого. Кажется, что все просто, но это не так. Вот почему я составил список навыков и отличительных черт для вашего PR-специалиста.
Они должны любить продавать. Кандидаты должны уметь «усыплять бдительность»: провоцировать возражения и парировать их, искать потенциальных клиентов; они должны обожать убеждать.
Они должны уметь не реагировать на негатив. Могут ли они пропускать мимо ушей негативную реакцию и понимают ли, что «четыре „нет“ — полпути к одному „да“»?
Они должны быть энергичными командными игроками. Я предпочитаю брать на работу «юниоров», энтузиастов лет двадцати пяти или около того. Помните, вы ищете не тех, кто будет продавать вице-президентам или генеральным директорам.
Они должны уметь слушать. Это подразумевает способность понимать, о чем хочет писать журналист, и придумывать соответствующий «крючок» с ходу. Очень важно, чтобы пиарщик умел подгонять ваши сюжеты под требования конкретного СМИ.
Они должны быть «наполовину полным стаканом».
Ищите оптимистов, заражающих энтузиазмом и энергией всех, с кем общаются по телефону, особенно журналистов У них должен быть приятный голос. Приятный голос важен не в последнюю очередь потому, что журналисты должны понимать вашего пиарщика. Если новобранцы будут рекламировать вашу компанию журналистам в разных регионах, ищите людей с соответствующим акцентом или хотя бы с достаточно четкой дикцией и приятным тембром, чтобы они смогли понравиться жителям всех регионов страны.
Они должны уметь писать. Ваши пиарщики не будут писать пресс-релизы, но должны активно переписываться по электронной почте после публикаций. Некоторые из лучших статей, каких мне удалось добиться, появлялись благодаря наспех написанной благодарственной записке их автору. Это помогает пробиться сквозь гул других голосов. Ваша PR-команда должна уметь вызывать интерес и четко и ясно формулировать мысли.
Они должны дружить с технологиями. Поскольку большинство ресурсов, с которыми придется работать пиарщикам, находятся в Интернете, они должны уметь обращаться с компьютером и всемирной сетью — это их постоянные средства производства.
Они должны быть сообразительными. То, что этот пункт стоит последним, не значит, что он менее важен Люди, которых вы нанимаете для PR, должны быть сборщиками информации, достаточно умными, чтобы анализировать море данных Их исследования должны быть точными, актуальными и своевременными. Они должны с удовольствием читать блоги, уметь пользоваться технологией RSS и искать информацию в Twitter и социальных сетях. Собирая данные таким образом, они будут в курсе последних тенденций и смогут найти идеи, которые пригодятся им при составлении «рыбы» для журналистов.
Воронка продаж
Количество звонков, которые нужно сделать, чтобы попасть в СМИ, зависит от качества и актуальности вашего материала и от того, насколько удачным оказался выбор журналиста. Вряд ли вы добьетесь успеха, если позвоните обозревателю нефтегазовой отрасли с предложением написать о малом бизнесе.
Даже если вы обращаетесь именно к «тем» журналистам и именно в те СМИ, аудиторию которых ваша история может заинтересовать, вы лишь приблизительно будете знать, насколько удачна работа вашего пиарщика. Уйдет пара-тройка месяцев, прежде чем даже самый лучший продавец узнает достаточно о продукте и о компании, в которой он теперь работает, и станет продавать лучше, чем предыдущий пиарщик. Поэтому имейте в виду: эффект будет не сразу.
Ежемесячно: требуйте как минимум пяти публикаций в СМИ о вашей компании от каждого пиарщика.
Ежедневно: каждый член PR-команды должен делать шесть «выходов» на журналистов. Каждый такой «выход» обычно осуществляется посредством телефонного звонка. Это может быть:
— изучение целевого СМИ;
— запись результатов телефонного разговора;
— запланированные звонки обозревателю после выхода статьи, если необходимо;
— проверка контактной информации журналиста;
— рассылка дополнительной информации;
— развитие контактов с потенциальными авторами PR-статей о вас, установленных в предыдущие недели.
Итого: 6 звонков в день × 5 дней в неделю × 4 недели = 120 исходящих звонков в месяц, которые должны вылиться в пять статей или сюжетов о вас в СМИ.
Эти цифры довольно точны. Они включают ваши звонки в федеральные, региональные и местные СМИ, в том числе на ТВ, радио, в печатные издания, на сайты, в новостные службы и блогерам. Если ваши «крючки» хорошо продуманы и пиарщик умеет убеждать, результаты могут быть еще лучше. Ваших пиарщиков должны волновать следующие вопросы:
— Сколько статей в месяц вам удается разместить? Мониторинг выходов или кликов только для того, чтобы убедиться, что вложения оправдались, не стоит ваших усилий. Через полгода вы и так узнаете, что это работает, причем неплохо. Чем тратить время на отслеживание результатов, лучше используйте его на работу со СМИ.
— Скольким журналистам вы перезвонили после первого разговора? Ведите простую базу данных в Microsoft Outlook, Sage ACT! или похожей системе управления контактами, записывайте, о чем говорили и когда нужно перезвонить человеку. Простое решение — лучшее.
— К кому из журналистов вы обратитесь снова, если они не проявили интереса к вашей информации в первый раз? Если он откажет вам сразу, обязательно позвоните ему снова и предложите другую идею. Я перезваниваю таким обозревателям позже с какой-то новой интерпретацией прежнего сюжета или в случае, если обстановка в бизнесе изменилась и ваш прежний вариант теперь снова интересен.
Один и тот же журналист писал обо мне статьи в разных изданиях. Многие журналисты сотрудничают на внештатной основе с самыми разными СМИ и могут рассказать о вас Не прекращайте предлагать новые идеи, пока вам не скажут «прощайте»!
