Рис. 67. Акция банка «Тинькофф»
И заголовок удачный, потому что звучный («Открой вклад – получи iPad»), и сама идея хорошая. Планшет iPad сейчас – очень популярная штука, и многие о нем мечтают.
Как видите, банк предлагает в подарок планшет при открытии вклада на сумму более 300 ООО рублей, а при открытии вклада на сумму более 600 ООО рублей – плеер.
Банк при этом работает себе в убыток, так как по условиям акции вы должны сделать вклад всего лишь на три месяца. И за это время банк, скорее всего, не очень-то окупит ваши вложения, так что окажется в минусе.
Но здесь есть долгосрочная выгода. Это пример как раз той стратегии, о которой мы многократно говорили: когда компания смотрит на ценность клиента. Банк понимает, что в краткосрочной перспективе проигрывает, но понимает и то, что наверстает все в дальнейшем.
Кто-то, может быть, решит сделать вклад, получить подарок, а через три месяца деньги снимет. Но большинство клиентов придут в банк «Тинькофф», привлеченные акцией, и в нем останутся, потому что этот банк очень качественно работает по сравнению с другими.
Двухшаговая стратегия с товаром-локомотивом
Давайте еще раз поговорим о двухшаговой стратегии продаж – на этот раз подробнее.
Если вам надо выделиться среди конкурентов, то нет лучшего способа, чем выстроить такую стратегию.
В двухшаговой модели продаж, как мы уже говорили, есть товары-локомотивы, то есть такие продукты, на которые ставится очень низкая, демпинговая цена. На их продаже компания практически ничего не получает, работая либо с минимальной маржой, либо в ноль, либо вообще в убыток. Но такая выгодная для клиентов покупка везде активно рекламируется.
Что может быть товаром-локомотивом?
Возьмем, к примеру, принтеры. Компания на них практически не зарабатывает. Принтеры стоят очень дешево и прибыли почти не приносят. Зарабатывает компания на самом деле на картриджах – тут маржа огромна.
Картридж для самого простого лазерного принтера стоит 2500 рублей, в то время как сам принтер стоит примерно столько же. Но на картриджи гигантская маржа – порядка 80. Принтер в таком случае – товар-локомотив.
Другой пример – игровые приставки. То же самое: на приставках компания ничего не зарабатывает. Она продает их в ноль, прибыль приносит продажа игр для приставок.
Товары-локомотивы в сфере услуг
Допустим, у вас есть парикмахерская. Что вы можете сделать? Вы можете товаром-локомотивом взять и поставить, скажем, маникюр.
Первый заход – бесплатно или по себестоимости, что на самом деле для вас обычно все равно бесплатно, поскольку себестоимость услуги для вас равна нулю. И это касается многих услуг.
Вы везде даете рекламу: «Первый маникюр – в подарок». Тут же собирается целая толпа для того, чтобы получить маникюр бесплатно: люди звонят, пишут, приходят в салон. Что вы делаете дальше? Разумеется, вы записываете их контакты и выстраиваете в очередь.
Если вы видите, что не успеете всех обслужить, то говорите: «Да, первый маникюр для вас бесплатно, но это делается только по вторникам и четвергам, и есть всего лишь три места на день. Поэтому записывайтесь. Вы придете, мы вам сделаем. А сейчас, для того чтобы вас записать, нам нужны ваши контакты».
Вы записываете контакты и начинаете с ними работать. Задача товаров-локомотивов – не получение прибыли, а приобретение контактов клиентов (в идеале вы сразу делаете первую продажу).
Придумать товар-локомотив для сферы услуг всегда не слишком сложно – выбираете что-то недорогое, и вперед!
У любого салона всегда есть мертвые часы, когда посетителей практически нет. В это время вы как раз можете записать клиентов, желающих получить услугу бесплатно. Если сложно найти такие часы, просто создайте очередь на полгода вперед.
Когда человек приходит на бесплатную услугу, ваша задача – продать ему что-то еще. Так обработать клиента, чтобы он не только маникюр сделал, но сразу и массаж лица, и кучу других процедур.
Приведем пример с автомойками. Всем надо мыть машины – и делать это постоянно. Вчера помыл, сегодня она уже опять грязная. Все, надо заново мыть. Себестоимость мойки практически равна нулю. Что вы можете сделать в этом случае?
Устройте, допустим, сезонную акцию: «Первая мойка – бесплатно». Когда клиенты приезжают, вы получаете их контакты, оформляете, к примеру, персональные карточки и записываете в очередь.
Это не значит, что когда они приедут, вы должны мыть их машины. Нет. Вы назначаете то время, которое удобно вам.
Таким образом вы получите контакты клиентов и дальше будете с ними работать. Как работать?
Через СМС, электронную почту, телефонные звонки и т. д.
Сейчас мы решаем задачу: получить контакты клиентов. С помощью таких ходов это можно сделать очень неплохо.
Товары-локомотивы на рынке стройматериалов
Если вы продаете товар не напрямую, а через сети строительных магазинов, вы можете поступить аналогично.
Вы делаете предложение, например, по цементу – что у вас цемент стоит очень дешево. Этого можно добиться так: уберите дополнительные услуги (доставку, например), продавайте его оптом – не мешками, а КамАЗами и т. д.
Помните: задача товаров-локомотивов – привлечь к себе внимание.
Чем вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов?
Тем, что все те, кто ищет самое дешевое (а таких большинство на рынке В2В), изначально не знают, по какому критерию выбирать. Они выбирают самое дешевое – и видят вас. Вы начинаете активно это пиарить: у вас цемент всего лишь по 900 рублей, тогда как у всех по 1000. Это возможность входа в рынок.
Для вас это товар входа, локомотив, на котором вы почти не будете зарабатывать, но найдете новых клиентов.
Если вы продаете массу материалов в строительном магазине, сделайте какой-то один ходовой товар, который постоянно заказывают, с низкой маржой.
Объявляете, скажем, что на первый заказ вы ставите нулевую маржу (то есть никакой прибыли), но это только на первый заказ.
Как это обосновать? Вы так и говорите: «Мы понимаем, что вам надо оценить, стоит ли с нами работать: насколько мы качественно работаем, как выполняем сроки, насколько мы ответственные поставщики, и поэтому в первый раз мы готовы отпустить вам этот товар по себестоимости».
А дальше вы обговариваете сразу: либо это условие на один конкретный товар, либо только на первую поставку.
Надо попробовать оба варианта. Универсального решения здесь нет. Сделайте подобную акцию и оцените результаты.
Пробиться к клиенту
Ваша задача – пробиться со своим предложением к клиенту. Это и есть задача товара-локомотива.
