Распечатываем карту своего района, смотрим: откуда к нам могут приехать клиенты? Если это мелкая точка (допустим, продуктовый магазин), надо брать радиус метров в 500–700 максимум. Больше смысла нет: издалека не пойдут, выберут другой магазин.
Если это что-то крупное (например, мы раскручивали торговый центр стройматериалов в Казахстане), то там мы уже смотрим на карту всего города, потому что за стройматериалами люди вполне могут поехать на другой конец города, это нормально.
Первым шагом мы отмечаем самые проходные точки – места, где скапливается большое количество людей. И отмечаем: вот площадь Гагарина, вот метро, вот автобусная остановка, вот что-то еще.
Конечно, хорошо бы взять и везде повесить рекламу, но на это денег никому не хватит.
К примеру, мы можем повесить рекламу в трех точках. И как понять, где именно вешать? Можно, конечно, просто повесить там, где нам кажется, что так будет лучше. Но как правильно выбрать место?
Берете человека, ставите в каждую точку. Его задача – в течение десяти минут посчитать количество людей, которые проходят в этой точке. Здесь посчитали, здесь посчитали, здесь посчитали.
В итоге у вас есть статистика проходимости по каждой точке. Конечно, она не точная, а приблизительная. Так вы сможете сравнить проходные точки друг с другом: какая лучше, какая хуже, где больше людей, где меньше, и сделать рекламу намного более эффективной. Не просто разместите рекламу, где придется, а сделайте ее целевой.
С флаерами, конечно, проще: вы берете людей, в течение недели ставите в разных точках и определяете, где лучше работает.
Мы смотрим в масштабах города. Обычно в строительный гипермаркет народ готов ехать со всего города, если мы не берем Москву, где с одного конца города в другой никто не поедет. Но если это не Москва, то мы смотрим либо весь город, либо район, в котором он находится.
Если на двух концах города есть два строительных гипермаркета – берем районы, которые они охватывают. Но если во всем городе буквально два-три крупных строительных супермаркета, то можно смело работать на весь город.
Таким образом мы определяем самые ходовые точки в масштабах города.
Ходовые с точки зрения частных лиц – мы смотрим глазами тех, на кого ориентируем рекламу своего магазина.
Если мы ориентируем ее на автомобилистов, то, соответственно, вешаем в местах возникновения основных пробок. Вот это важно: не там, где машины несутся быстро, а там, где они стоят в пробках или на светофорах.
Аналогично выделяем десяток точек и направляем человека, который обходит все точки и пытается примерно посчитать, какой машинопоток идет в течение десяти минут, – человек просто стоит и считает машины. Так все точки обошли, посчитали – и вы имеете примерную статистику.
Если вы работаете и с теми, у кого нет автомобилей (а строительному супермаркету имеет смысл работать со всеми), то вешаем и в районе крупных автобусных остановок, площадей, где люди стоят долго (а не там, где они мельком взглядом пробегают).
Дальше очень важно определить, что именно стоит рекламировать.
Стоит рекламировать товары, ради которых народ поедет на другой конец города.
Если мы будем вешать рекламу гвоздей – в этом смысла мало, потому что за гвоздями на другой конец города никто не поедет.
Надо формировать товары – создатели потока, ради которых покупатели рванут именно в ваш супермаркет на другой конец города. Обычно это что-то крупное – ламинат, ковролин, плитка, ванны, сантехника. И, соответственно, именно их нужно рекламировать.
Мелкие подарки
Мелкие подарки, раздаваемые прямо на входе, отлично привлекают людей в розничной торговле. Совершенная мелочь – подарки детям, конфетки, что-то еще.
В этом случае дети сами тянут родителей в ваш магазин, зная, что им конфету дадут в подарок. А купить пачку конфет ничего не стоит. Но это если к вам заходят с детьми.
Если же ваша аудитория – взрослые, то предлагайте подарок с помощью флаера. Промоутеры раздают флаеры, на которых размещено предложение: «Приди в магазин и получи подарок». За подарками народ к вам пойдет охотно.
А как только люди попали в магазин, перед вами стоит вторая задача – получить их контакты (например, в обмен на анкету, которая даст им дисконтную карту). И затем вы уже будете работать с этими контактами.
Счастливые часы и скидки
Определите самые мертвые часы своего магазина (когда покупателей минимум) и превратите их в счастливые – дайте, допустим, скидку, чтобы привлечь людей именно в это время.
Также можно каждый день делать скидку на несколько товаров. Если у вас широкий ассортимент, вы каждую неделю объявляете скидку на один конкретный товар. Люди начинают к вам постоянно ходить, потому что интересно, – на что будет скидка на этой неделе.
Такой прием у нас эффективно работал в регионах. Поскольку было это в диковинку, народ приходил посмотреть на это, как на шоу. А попав в магазин, люди обнаруживали специальное предложение, и мы собирали контакты: в качестве билета на семинар нужно было заполнить анкету.
Посетители на все это смотрели, их обучали, они всем потом рассказывали, и очень быстро весь город про это знал. Сработало очень сильно.
Модуль 3
Оценка и способы увеличения эффективности маркетинга
Третий модуль посвящен оценке и способам увеличения эффективности маркетинга.
Все, что вы делаете для привлечения новых клиентов, необходимо оценивать. Важно измерять, как работают те или иные маркетинговые приемы, каковы затраты на привлечение клиентов и отдача от этих усилий.
В одном случае 10 звонков на 1000 флаеров может являться недопустимым результатом, а в другом случае – это желанная цель, особенно для компаний, которые продают дорогие услуги.
Давайте для начала разберем технологии и способы оценки эффективности маркетинга.
Какие показатели нужно измерять и оценивать и как это делается
Какие же показатели нужно измерять и оценивать? Таковых можно представить несколько:
1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.
2. Количество откликов (обращений).
3. Процент откликов от общего числа сообщений.
4. Стоимость одного отклика.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.
7. Стоимость привлечения одного клиента.
8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.
9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).
