После этого вы уже тратите на привлечение одного клиента примерно столько же, сколько он вам приносит. Вы переходите в квадрант 3.
И только после этого вы приходите к полноценному бизнесу, когда средняя ценность клиента по отношению к стоимости его привлечения от пяти и выше. Вы в квадранте 4.
Соотношение 5:1 – типичный показатель для обычного бизнеса. Для инфобизнеса соотношение составляет от 10:1 и выше.
Средняя стоимость привлечения клиента
Посчитать среднюю стоимость привлечения клиента несложно.
Например, мы используем контекстную рекламу. Если мы потратим на нее 300 рублей, то, скорее всего, примерно 100 человек кликнет на наше объявление. В этом случае один клик будет стоить нам 3 рубля. Если при этом из 100 человек, пришедших на нашу страничку, один человек что-нибудь купит либо оставит свои контакты, то этот клиент будет нам стоить 300 рублей. Именно столько и составит стоимость привлечения клиента.
Если у вас есть отдел продаж, посчитайте фонд заработной платы менеджеров, которые занимаются привлечением клиентов. Потом определите, сколько клиентов в среднем они привлекают за месяц. Разделив первое на второе, вы получите среднюю стоимость привлечения одного клиента.
Необходимо добиваться того, чтобы прибыль, которую приносит клиент, была как можно выше, особенно по отношению к средней стоимости привлечения одного клиента.
В этом и заключается увеличение эффективности маркетинга.
Средняя ценность клиента
Давайте теперь поговорим о средней ценности клиента и о том, как ее посчитать.
Формула несложная. Упрощенная оценка средней ценности клиента такова:
А × В × С × D,
где А – это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб.),
В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%),
С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.),
D – сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов).
Сначала мы определяем средний чек – средний размер заказа одного клиента. В большинстве случаев размер среднего чека можно найти в истории заказов.
Далее находим среднюю рентабельность – процент маржи в сумме продажи. Например, если мы продали что-то на 100 рублей, и в этих 100 рублях 30 % нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность равна 30 %.
После этого считаем, сколько раз в году (или в ином периоде) в среднем делает покупки один и тот же клиент.
Для разных сфер деятельности показатели будут разные. Если говорить про магазины одежды, люди делают покупки как минимум два раза в год – к летнему и к зимнему сезону. Может быть, и четыре раза в год.
По крупной мебели этот показатель – один раз в два года. Постоянные клиенты магазинов мелкой мебели делают покупки чаще.
Таким образом рассчитываем, сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным вашей компании (покупает).
В итоге средняя ценность клиента получается перемножением этих четырех величин.
Для бизнесов с принципиально одноразовыми продажами (например, в недвижимости), средняя ценность клиента равна средней рентабельности одной продажи, умноженной на ее сумму, то есть А х В.
Средний процент постоянства клиентов
Если вы еще не собрали статистику и не знаете, как долго клиенты остаются верны вашей компании, вы можете использовать средние показатели.
Исследователи выявили, что в большинстве сфер деятельности средний процент постоянства клиентов в периоде равен 60 %.
Что это значит? Если в начале периода у вас было 100 клиентов, то в следующем периоде от этого количества останется в среднем 60 %. Если периодичность 1 год, значит, это будет в следующем году, если 1 месяц, то, значит, в следующем месяце.
Если вы все правильно делаете, не допускаете крупных ошибок, коэффициент постоянства остается равным примерно 60 %.
Еще через год первоначальных клиентов останется 36 (60 % от 60), потом 22 (60 % от 36) и т. д.
На основе этих данных можно построить таблицу, и мы получим среднее количество лет (периодов), в течение которых клиент остается верным бизнесу и покупает. Это значение равно 2,5 периодам. И тогда в качестве показателя постоянства (D в формуле) вы будете использовать значение 2,5.
Таблица 5. Расчет постоянства клиента
О ценности клиентов
Средняя ценность клиента – это количество денег, которое средний клиент тратит у нас за всю свою жизнь. Эту цифру необходимо знать.
Приведем пример.
Мы настроили учетную систему для работы с клиентами так, что она считает все данные автоматически. Исполнительный директор каждый месяц готовит отчет, в котором видны все ключевые значения: средний чек, ценность клиента, количество потраченных клиентом денег с начала года и т. д.
Ценность одного клиента получилась равной 8500 рублей. Если исходить из этой суммы, становится понятным, сколько денег можно вложить в рекламу, в привлечение новых клиентов.
О важности измерений
Очень важно измерять, во что вам обходится привлечение клиента. Для этого требуется автоматизированная система – вручную считать сложно. Можно вести расчеты в Excel.
Необходимо просчитывать, сколько клиентов привлек тот или иной канал.
Допустим, приходят к вам клиенты, привлеченные рекламой на билбордах. Как рассчитать эффективность? Для этого необходимо знать, сколько денег вы вложили за месяц. На рекламе вы оставили контактный номер телефона. Нужно знать, сколько клиентов позвонило по этому номеру, сколько из них совершило покупки и на какую сумму. После этого вы можете оценить, сколько вам стоил один клиент и какую прибыль он принес.
Если статистика уже собрана, вы можете посчитать ценность клиента.
Расчет этих показателей особенно важен на высококонкурентных рынках, где за клиентов идет острая борьба.
Представьте, что средний клиент приносит 5000 рублей с одной покупки. Большинство предпринимателей размышляют так: «Средний клиент приносит 5000 рублей. При марже в 40 % прибыль равна 2000 рублей. Поэтому половину прибыли (1000 рублей) я готов тратить на рекламу».
Если вы понимаете, что большинство клиентов купят у вас что-то несколько раз, вы начинаете учитывать ценность клиента.
