Каким бы очевидным ни казался этот ответ, на самом деле он был ошибкой. Их настоящей целью была транспортировка большого количества людей на большие расстояния с максимальной скоростью и минимальными издержками. Левитт считал, что понимай магнаты свою настоящую цель, они вкладывали бы деньги в развитие автомобильных дорог и воздушный транспорт – две модели перевозок, которые быстро набирали популярность и после Второй мировой войны привели многих владельцев железных дорог к банкротству. Левитт заметил:
На самом деле такой вещи, как растущая отрасль, не существует… Есть только компании, организованные и управляемые так, чтобы создавать благоприятные возможности для роста и использовать их. Отрасли, которые считают, что находятся на коне некого автоматического двигателя роста, неизбежно откатываются в стагнацию. История любой умирающей или мертвой «растущей» отрасли – это обманный цикл широкой экспансии и незамеченного распада
[34].
Современный пример компании, которая хорошо понимает свои цели, – это McDonald’s. Но в каком же бизнесе действует эта исключительно преуспевающая многонациональная компания? Ответ, который даст большинство, – «продажа фастфуда и напитков». Это в какой-то степени верно, но не это настоящий бизнес компании. На самом деле это бизнес недвижимости. Организация находит и покупает выгодно расположенные помещения, которые затем сдает в аренду франшизодержателям. Именно их работа – продавать еду, чтобы платить аренду. Лишь понимая, какие решения компания продает, она сможет конкурировать на глобальном рынке.
Как сказал руководитель по рекламе и издательским решениям Yahoo! Майкл Беванс: «Слишком часто продавцы действуют как собаки в поисках мячика. Клиент задал им вопрос, и они бросились получать информацию. Следующий вопрос – и они рвутся искать следующий мячик. И так все время. Гораздо умнее – перестать поступать реактивно и начать действовать проактивно. Нужно остановиться, подумать и спросить клиента, что ему нужно. Другими словами, каковы проблемы, для которых он хочет найти решение?»
[35]
И именно здесь может помочь уникальная информация, полученная с помощью методов нейромаркетинга.
Маркетолог
В том, что касается рекламы, маркетинга и продаж, исходные – это методы, с помощью которых информацию о продукте доносят до потребителей самым убедительным способом. Это не только товар и его упаковка, но и то, в каком месте на полке он лежит, как он освещен, насколько просто его достать и оценить и какие продукты расположены рядом с ним.
Одно из исследований, в которых участвовала моя лаборатория, касалось продвижения фильмов на рекламных щитах, или наружной рекламы, как ее называют специалисты. Аренда рекламных площадей – это дорогое удовольствие, поэтому правильное количество плакатов следует установить в самых многолюдных местах. Необходимо убедиться, что затраты рекламодателя будут оправданны, место будет выбрано оптимальное и потенциальные зрители не пройдут мимо обращенного к ним послания. Следует ли размещать рекламу на стенах зданий, задниках автобусов, на остановках наземного транспорта, железнодорожных вокзалах и станциях метро? Неудачный выбор мест обойдется слишком дорого.
Крупная киностудия, решая данную проблему при продвижении своей продукции в Париже, разработала остроумную стратегию. Был снят фильм о поездке по городу, затем с помощью цифровых технологий в самые разные места были вставлены щиты с рекламой фильмов. В моей лаборатории этот фильм показывали группам зрителей, а мы записывали их реакцию на то, что они увидели.
Разным группам показывали фильм с разным уровнем насыщения рекламой – от 15 % до 45 %, – которая была размещена в таких местах, как автобусы, станции метро и даже стены знаменитых парижских pissoirs – общественных туалетов. Нашей задачей было проанализировать реакцию потребителей и выяснить, какой уровень насыщения рекламой, ее сочетание и расположение лучше воздействуют на них на подсознательном уровне.
Второе, то есть операции, – это различные каналы рекламы и продаж, доступные для использования. На рубеже двадцатого века рекламные операции были ограничены несколькими видами печатных СМИ. Появление радио, затем телевидения значительно увеличило количество вариантов. Сегодня цифровые и мобильные технологии еще больше расширили возможности.
Вернемся к примеру с наружной рекламой. Это не самая захватывающая форма рекламы, зато единственный из традиционных медиаканалов, которому в следующем десятилетии предсказан рост. В одной только Америке этот бизнес оценивается в 6,5 миллиарда долларов, и в следующие несколько лет доходы от него должны вырасти более чем на 4 %, а глобальные расходы – еще сильнее. Отчасти причина этого в том, что потребители, проезжающие на машине или поезде мимо рекламного щита, не могут прокрутить его вперед, как телевизионную рекламу. В результате они скорее воспримут обращенное к ним послание.
Не менее важная причина роста популярности этого рекламного носителя – изменения, которые новые технологии вносят в то, что можно сделать с его помощью. В последние несколько лет происходит переход от печатных рекламных щитов к цифровым. Это позволяет рекламодателям менять картинку в любой момент и таким образом делать свое послание более своевременным и соответствующим случаю.
Вот, например, люди, которые ездят на работу по одному и тому же маршруту, могут «клюнуть» на рекламу капучино, а по дороге домой им можно предложить на том же экране анонс телевизионного шоу. То, как на цифровых рекламных щитах можно демонстрировать персонифицированную рекламу, описано в главе 11.
Цель маркетолога – как можно убедительнее объяснить, почему его продукт или услуга – это действительно более быстрое, качественное, эффективное и рентабельное решение, чем у его конкурентов. Нейромаркетинг и здесь может предложить очень эффективные решения благодаря анализу того, как потребители подсознательно реагируют на различные изменения в дизайне, видах применения товара и его маркетинге.
Потребитель
С точки зрения потребителя исходные – это то, какой продукт или услуга предлагает самое эффективное решение его проблемы. Операции для него – это ряд решений, которые может предоставить продукт или услуга. Чем шире ряд проблем, которые нечто может решить, или, по крайней мере, кажется, что может решить, тем больше человек заинтересован в том, чтобы это купить.
Я называю это эффектом швейцарского ножа. Перочинным ножом можно резать, и это все. В швейцарском ноже могут быть два вида отверток (плоская и крестовидная), открывалка, буравчик, щипчики, зубочистка, штопор, пилка для ногтей, ножовка, напильник, крюк, шариковая ручка, увеличительное стекло, плоскогубцы, кольцо для ключей, гаечный ключ, рыбочистка и несколько лезвий разной величины. Такой набор инструментов позволяет выполнять гораздо более широкий ряд операций.
