Если этот взгляд верен, и наши чувства – всего лишь устройства для «ввода» информации, а наши скелетные мышцы – устройства для «вывода» действий, то мозг и правда может продолжать работать, по крайней мере до известной степени, как биологический компьютер, на который воздействует то, что его окружает.
Однако эту стандартную когнитивную модель подвергает серьезному сомнению сравнительно новый подход, известный как телесно укорененное сознание. Защитники этого взгляда утверждают, что работу мозга можно понять только с точки зрения его связи с телом. Так, Брам Ван дер Берг и его коллеги из Университета Эразма Роттердамского утверждают:
Когнитивная активность неразрывно связана с физическим контекстом. Познавательная способность поддерживается и ограничивается архитектурой тела и мозга. В результате наше тело может влиять на потребительское поведение
[82].
Другие нейробиологи идут дальше, заявляя, что мозг неотделим не только от тела, но и от того, что нас окружает. Он охватывает не только ближайшее окружение: дом, семью и друзей, – но и все общество и культуру. Все это тесно связано и функционирует как динамичное и неразрывное целое. Специалист по коммуникациям Уилсон Брайен Ки отмечает:
Мы – неотъемлемая часть реальности, которую мы воспринимаем. Не найдено ни одного способа, которым бы человек мог отстраниться от своих суждений и от несметного количества врожденных предубеждений. Воспринимаемая реальность – это продукт неосознанных социально-экономико-политических условий. Со временем восприятие становится частью культурных перспектив
[83].
Так что же это означает с точки зрения мозга в клетке продаж? Если эта точка зрения верна, то на мысли и эмоции потребителей будет в той или иной степени воздействовать все то, что его окружает. Из этого следует, что, немного изменив окружающее (или, если уж на то пошло, культуру), можно обратить мысли и ощущения покупателей в любом желаемом направлении, воздействовать на то, как они – сознательно и подсознательно – относятся к брендам, и использовать более эффективные методы, убеждающие их покупать.
Давайте проиллюстрируем эти слова, изучив для начала взаимоотношения между нами самими и нашими мозгами. Обратите внимание на множественное число. Для многих будет неожиданностью то, что у нас не один, а два мозга.
Влияние нашего второго мозга
Первый мозг человека расположен в голове, второй – в кишках. Оба оказывают огромное влияние на то, что мы чувствуем и думаем.
Энтерическая нервная система (ЭНС) насчитывает около 100 миллионов нейронов – это почти столько же, сколько в мозгу у кошки
[84]. Хотя количество нейронов здесь в тысячи раз меньше, чем в коре головного мозга, есть серьезные причины считать ее нашим вторым мозгом. Во-первых, ЭНС может действовать автономно, постоянно отслеживая работу органов пищеварения и соотношение химических веществ в пищеварительном тракте. Она контролирует движение содержимого кишечника и секрецию ферментов. Для этого она использует более 30 нейромедиаторов, большинство из которых идентичны тем, что находятся в центральной нервной системе.
Два наших мозга тесно связаны и работают сообща, чтобы контролировать пищеварение и удовлетворять постоянно меняющиеся потребности тела в энергии. В результате все то, что воздействует на наш «кишечный» мозг, влияет и на головной мозг, и наоборот. Любой, кто переживал острую тревогу перед экзаменом или важной встречей, прекрасно знает, насколько это мешает работе и усиливает непреодолимую тягу в туалет!
Для любого из тех, кто связан с продажами продуктов и услуг, это значит, что на потребителя можно воздействовать, обратившись к любому из двух его мозгов. Однако для большего эффекта влияние следует оказывать не столько на сердца и умы, сколько на оба мозга сразу: на тот, что в голове, и тот, что в кишках.
Влияние нашего второго тела
Большинство людей будет удивлено не меньше, узнав, что на самом деле в нас скрывается не один, а целых два разных организма, вынужденных делить одну кожу.
Это «второе я» состоит приблизительно из 100 триллионов бактерий, живущих внутри любого взрослого человека. Наша кишечная флора, или микробиом, весит почти килограмм – то есть практически столько же, сколько большинство из наших органов. Она содержит в десять раз больше клеток, чем собственно организм человека. В клетках нашего тела примерно 23 тысячи разных генов, а вклад микробиома составляет около 3 миллионов генов.
Оба эти организма сосуществуют в состоянии тесной взаимозависимости, и благополучие каждого из них зависит от здоровья другого. В обмен на тепло, защиту и питание микробиом обеспечивает возможность переваривать множество сложных углеводов, которые без него мы не могли бы переработать. До 15 % энергии, используемой среднестатистическим взрослым человеком, создается именно таким образом. Наше «второе я» играет важную роль в наборе или потере веса. Хотя тех, кто не может держать себя в форме, чаще всего обвиняют в прожорливости, проблема может лежать у них не в голове, а в кишках.
В 2006 году Рут Ли с коллегами из медицинской школы Сент-Луис Вашингтонского университета в штате Миссури опубликовала результаты исследования различий бактериального состава в пищеварительном тракте американцев с избыточным весом и с недостаточным весом
[85]. В двух группах были отмечены серьезные различия, которые могли стать причиной отклонений в массе тела.
То, как телесные нужды влияют на потребительский выбор, мы замечаем каждый раз, когда идем в магазин за едой: от того, голодны ли мы или сыты в этот момент, будет зависеть количество и состав купленных продуктов. Чтобы оценить, насколько сильно это воздействие, мы провели следующее исследование. Двум группам добровольцев вручили по 10 фунтов на покупку в супермаркете продуктов для обеда. Группы отличались только тем, что одну в то утро оставили без завтрака, а второй предложили полноценный прием пищи, энергетическая ценность которого составляла 370 килокалорий. Всем участникам было позволено брать с полок все что захочется.
Затем мы изучили их корзины с покупками и обнаружили, что они выбрали совершенно разные продукты. «Голодная» группа купила по большей части полуфабрикаты с высоким содержанием жиров и сахара, которые быстро повышают уровень энергии. Их покупки содержали 2840 килокалорий на человека, из которых 141 грамм были жирами и 118 граммов – сахаром. Те, что съели полноценный завтрак, купили более питательные и менее жирные продукты. Их покупки содержали 715 килокалорий на человека, из которых 28 граммов были жирами и 48 граммов – сахаром. Другими словами, голод при покупке продуктов питания заставил людей потребить на 300 % больше калорий, на 400 % больше жира и на 146 % больше сахара по сравнению с сытыми покупателями.
