То же самое применимо к приобретению. На протяжении нашей жизни бесконечное повторение сочетания определенных движений, связанное либо с желанием что-то получить, либо с отсутствием интереса, создает подсознательную связь между этими движениями и желанием завладеть продуктом или отвергнуть его. Именно потому покупатели, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук). Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки.
Этот феномен обнаружили доцент школы менеджмента Университета Эразма Роттердамского Бран Ван дер Берг и его коллеги, которые изучали поведение покупателей в супермаркетах. В одном из своих экспериментов они наблюдали за 136 покупателями гипермаркета и обнаружили, что те, что несли корзины, с большей готовностью покупали продукты, предлагающие немедленные преимущества (например, шоколадки), чем те, что толкали тележку
[97]. Исследование также показало, что наблюдение за человеком, который сгибает или вытягивает руки, может вызвать такую же реакцию.
В остроумном исследовании этого сильнодействующего эффекта студенток просили пить воду до тех пор, пока они не перестанут испытывать жажду. Затем им давали мерный стакан с напитком, который описали как новый энергетический и спортивный, и предлагали выпить, сколько они захотят, и одновременно смотреть одно из двух видео. На кране они видели спортсмена, который делал упражнения со штангой. В одном из роликов он стоял прямо и поднимал вес от талии до груди, сгибая руки (приближение). Во втором он лежал на спине и выжимал вес от груди, распрямляя руки (избегание). Гипотеза ученых подтвердилась: те, кто смотрел видео со сгибанием рук, выпили больше напитка, чем те, кому был предложен вариант с вытягиванием рук
[98].
Поэтому очень важно, что делают актеры во время съемок в телевизионной рекламе. Их действия могут сильно повлиять на оценку зрителями рекламируемых продуктов, хотя создатели рекламы редко учитывают это. Более того, говорят, что некоторые корпорации, в частности Nintendo и Microsoft, подмечают движения потребителей, чтобы «влезть» в их телесный мозг. Поразительный коммерческий успех управляемых движением рук видеоприставок Nintendo Wii, Microsoft Kinect и Playstation Move может отчасти объясняться положительными эмоциями, которые вызывают определенные движения
[99].
Убедительная сила секса
Влияние сексуальных изображений давно используется для воздействия на поведение потребителей. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола.
Иногда, как я объясню в главе 8, эти сексуально возбуждающие образы специально воздействуют на подсознание: они должны незаметно сказываться на потребителях. То, насколько сильно сексуальное возбуждение влияет на принятие решений мужской частью человечества, изучили Дэн Ариэли из Массачусетского института технологий и Джордж Лоуэнштейн из Университета Карнеги Меллон. В ходе их исследования, которое, должно быть, заставило немалое число ученых поджать губы, студентов просили заполнить анкеты, одновременно мастурбируя до состояния «высокого предоргазменного уровня возбуждения»
[100]. Затем ответы сравнили с ответами контрольной группы, отвечавшей на вопросы в невозбужденном состоянии.
Ариэли и Лоуэнштейн обнаружили, что сексуальное возбуждение не только вело к более рискованным сексуальным решениям (например, о незащищенном соитии), но и сужало мотивацию, «создавая что-то вроде туннельного видения, в котором цели, отличные от сексуального удовлетворения, затмевались мотивацией сексуального акта». Ученые заявили, что их испытуемые практически не осознавали «влияния сексуального возбуждения на свои суждения и поведение».
Они также отметили, что неосведомленность о том, как сексуальное возбуждение влияет на суждения человека и мешает принятию рациональных решений, может иметь серьезные последствия как для отдельных людей, так и для общества в целом. Ученые писали:
Настоящее исследование показывает, что сексуальное возбуждение имеет очень глубокое влияние на людей. Это вполне очевидно тем, кто имеет личный опыт сексуального возбуждения, но, тем не менее, сила этого воздействия потрясает. Попытки самоконтроля, требующие недюжинной силы воли, скорее всего, будут неэффективны перед лицом сильнейших когнитивных и мотивационных изменений, вызванных возбуждением.
Значение этого исследования для розничных фирм очень велико, ведь даже легкое сексуальное возбуждение может заставить покупателей мужского пола более импульсивно и менее рационально принимать решения о покупке. Верно ли это также в отношении женщин-покупательниц в присутствии полуобнаженной мускулистой модели мужского пола?
Хотя, насколько я знаю, подобные исследования не проводили, научные работы показывают, что половое влечение сильнее влияет на мужчин, чем на женщин, и что первым сложнее ему противостоять. Это, по словам Ариэли и Лоуэнштейна, показывает, что «по крайней мере, в принципе… из-за меньшей интенсивности полового влечения у женщин сексуальное возбуждение не будет влиять на то, как они принимают решения (или будет влиять на них не так сильно)».
Известно, что потребители используют собственную сексуальную привлекательность – и часто вполне оправданно – для заключения более выгодной сделки. Исследование Лоры Крей
[101] с коллегами из школы бизнеса «Хаас» Калифорнийского университета показало: мужчины считают, что женщины, флиртующие во время деловых переговоров, более уверены в себе, чем те, кто ведет себя серьезно. «Перед женщиной всегда стоит дилемма: представиться сильной или мягкой, – объясняет Крей. – Использование женского очарования в переговорах – это техника, сочетающая в себе оба качества».
Чтобы понять, насколько эффективно то, что она и ее коллеги называют женским очарованием, ученые провели эксперимент с участием 44 мужчин и 49 женщин. Им прочли гипотетический сценарий, в котором просили представить себе, что они продают машину за 1200 долларов потенциальному покупателю по имени Сью. В варианте, который исследователи назвали очаровательным, поведение Сью было описано так:
