Хотя категоризация помогает нам придавать смысл миру, помещая новый опыт, людей или продукты в контекст, она повышает нашу уязвимость перед внешними воздействиями. Из-за того, что наш мозг постоянно ищет шаблоны и пытается разложить все по этим «полочкам», мы слишком легко находим несуществующие причинно-следственные связи между событиями.
В ходе одного исследования людям мельком давали посмотреть на одну из двух фотографий одной и той же школьницы. На одной она была снята в приличном районе, где живет средний класс, на другой – в бедной части города.
Затем участникам исследования раздали результаты экзаменов, которые сдавала девочка. Ровно половину тестов она решила правильно, во второй половине ошиблась. Испытуемым было предложено оценить IQ школьницы. О фотографиях не упоминали. Тем не менее те участники, что видели ее на фоне приличного района, интуитивно оценили ее интеллект выше среднего и прочили ей светлое будущее. Те же, кто считал, что она происходит из бедного района, решили, что ее интеллектуальный уровень ниже среднего и что она вряд ли добьется успеха в жизни.
Подобные ложные связи рождают в нас сильные предубеждения, они распространяются и на то, что мы покупаем. И нет ничего удивительного, что уже больше ста лет их используют в рекламе и маркетинге. Вот, например, потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости, например у лидера U2 Боно. Среди примечательных примеров – духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк, часы Rolex на руке Роджера Федерера и L’Oreal, чьим «лицом» стала Пенелопа Крус.
Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт. Категоризация помогает сделать незнакомое знакомым и благодаря этому, как нам кажется, лучше контролировать свое поведение, ослаблять тревогу или стресс. Категоризация продуктов позволяет покупателям быстрее делать выбор, прилагать к нему меньше усилий.
Важно понимать, что все категории биполярны, поскольку невозможно осмыслить одну, не имея – хотя и подсознательно – представления о ее противоположности. Предположим, например, что у нас есть категория «здоровый» – в нее автоматически попадают все продукты питания, которые мы считаем хорошими. Это предполагает, что у нас есть и другая папка под названием «нездоровый», хотя мы не осознаем наличие этой категории. Для производителей, маркетологов и специалистов по рекламе это значит, что они могут использовать простые приемы, которые убедят нас поместить их продукт в категорию «здоровый».
Исследуя, какое влияние слова и образы могут оказывать на выбор потребителей, я предложил двум группам одинаковые обезжиренные морковные кексы в разной упаковке, информация на которой была вполне правдивой, но подана с определенным акцентом. Первая упаковка с красивыми сельскими пейзажами тонко намекала на здоровый образ жизни:
Обезжиренный морковный кекс. Этот натуральный морковный кекс – прекрасный вариант вкусного и здорового питания. Мы приготовили его из свежесобранной, вызревшей в солнечном климате моркови, добавили вкусные орехи пекан, освежающие специи и свежие яйца. 370 килокалорий на 100 г.
На второй упаковке не было ни единого слова о низком содержании жира. Здесь подтекстом было удовольствие, которое приносит еда:
Ох уж этот морковный кекс! Он восхитителен, от него просто слюнки текут. Так побалуйте же себя хоть кусочком. Сладкий и лакомый – никто не сможет устоять. Ведь мы добавили в него тростниковый сахар, свежие яйца и орехи пекан, украсили мягким сыром и сахарной глазурью. 370 килокалорий на 100 г.
Хотя в обоих случаях содержание калорий было одинаково, первое описание было сделано так, чтобы потребители сразу отнесли кекс в категорию «здоровое питание», а тех, кому было предложено второе, подталкивали к категории «вредное, но вкусное».
Результаты были крайне интересны. Участники, которым был предложен «обезжиренный» вариант, съели на 40 % больше кекса, чем те, кому не сообщили о содержании жира в продукте. Почему? Потому что, отнеся кекс в категорию «здоровое питание», первые могли «безнаказанно», не испытывая чувства вины, предаваться обжорству, хотя количество калорий, добавлявшееся с каждым новым куском десерта, было им известно. Фраза «прекрасный вариант здорового питания», несмотря на отсутствие объяснений или расшифровки (здорового – то есть без ботулизма?) освободила их от необходимости следить за потреблением калорий и поощрила съесть больше.
Эна Инези из Лондонской бизнес-школы отмечает:
Власть и выбор – это две важные силы, управляющие многими аспектами поведения человека. Доказано, что обладание властью – возможность контролировать других людей или ценные ресурсы в социальных отношениях – влияет на то, какие решения люди принимают, как действуют, как сопротивляются убеждению и как подчиняются. Так же и выбор – возможность реализовать предпочитаемый порядок действий – коренным образом влияет на психологию человека. Он может как повысить удовлетворенность, так и заставить более упорно стремиться к выполнению задач и когнитивным свершениям
[114].
Глубоко укоренившаяся в человеке потребность контролировать события своей жизни играет важнейшую, хотя и редко осознаваемую роль практически во всех аспектах потребления. Зная об этой базовой потребности человека, производители и продавцы делают все возможное, чтобы потребители могли или по крайней мере считали, что могут, контролировать все аспекты шопинга – как в виртуальном, так и в реальном магазине.
Потребитель должен быть уверен в том, что держит под контролем все стороны совершения покупок от начала и до конца, без этого невозможна беглость обработки информации, которую я обсуждал в главе 2. Повысить продажи и удовлетворенность розничным фирмам поможет правильное состояние покупателей. Они должны находиться в расслабленном, но приподнятом настроении, быть спокойными, но заинтересованными, оставаться внимательными, а не витать в облаках. Это идеальное психическое и физическое состояние – легко отслеживаемое с помощью современных технологий – очень просто разрушить отрицательными эмоциями, такими как раздражение, гнев, расстройство, печаль или ощущение личной несостоятельности, которые обычно ассоциируются со стрессом или тревогой.
Шопинг против стресса
Когда мы ходим по магазинам, а не просто делаем покупки, мы покупаем больше чем продукты. Мы покупаем власть и контроль. Придя в магазин с наличными или кредитными карточками в кармане, мы чувствуем, может быть, впервые за весь день или неделю, что стали хозяевами своей жизни. Мы верим, хотя часто это ощущение ошибочно, что, выбирая покупку, мы проявляем свободу воли: объективно решаем, что купить, в какие части магазина пойти, на какие витрины посмотреть, а какие оставить без внимания, сколько времени там провести и когда уйти. Это опьяняющее чувство контроля и собственной власти будет приводить нас в магазин снова и снова.
