Мы социальные животные, натренированные на то, чтобы реагировать на истории, особенно на те, что вызывают сильные эмоции. Создав эмоциональную историю о своем продукте и затем изложив ее в легко запоминающейся фразе – «Mars заряжает вас энергией на целый день», «Подзарядись яйцом», «Гиннесс – сама польза», «Esso – и водишь легко», – рекламодатели без особых усилий вкладывают свои продукты в ваши умы.
Больше усилий
Что вы почувствуете, тратя 100 фунтов, которые заработали тяжким трудом, и ту же сумму, которую вам подарили? Исследования показывают: даже те, кто старается тратить «свои кровные» разумно, будут счастливы просадить случайные деньги на менее осмысленные покупки, потворствуя при этом своим слабостям.
Как я писал в начале этой главы, некоторые потребители много времени и внимания уделяют даже рутинным покупкам, но у большинства нет ни времени, ни желания так поступать. Среди потребителей есть те, что обладают специальными знаниями, помогающими им выбрать ту или иную покупку, например машину, фотоаппарат или компьютер, и все же большинство покупает в сравнительном неведении. Лишь меньшинство настолько разбирается в химии, чтобы сравнивать различные бренды мыла или зубной пасты, или достаточно знает о приготовлении продуктов питания, чтобы сделать осознанный выбор между разными полуфабрикатами. В результате у большинства потребителей выбор невелик: полагаться на то или иное правило эвристики или какие-то другие описанные мной способы «срезать путь».
В следующей главе я объясню, как, используя эти подсознательные правила мышления и манипулируя ими, розничные компании поощряют покупателей больше времени проводить в магазинах и, конечно, по ходу дела расставаться со своими деньгами.
Глава 6
Убеждающая сила атмосфериков
Потребитель всегда получает больше того, за что торгуется, поскольку продукт или услуга всегда сопровождаются опытом.
Луи Карбон и Стефан Хаекел, «Построение опыта потребителей»
[123] Середина июля в плавящемся на солнце Стамбуле, и я собираюсь за покупками на всемирно известный Гранд-базар. Однако перед этим, чтобы немного передохнуть, я захожу в традиционную кофейню. Ее сумрачный дымный зал наполнен запахами фруктового табака и сладкого кофе. Официанты со знанием дела просачиваются между низкими, почти вплотную стоящими столиками. У них в руках изукрашенные орнаментами медные подносы с маленькими чашечками очень черного турецкого кофе и наполненными водой кальянами.
Потягивая почти кипящий напиток, мы откидываемся в удобных креслах, и мои друзья и коллеги из стамбульского отделения Mindlab Явуз Байрактар и Угур Эрдоган проводят для меня краткий экскурс в историю знаменитого Гранд-базара. Построенный в 1455 году Kapaliçarşi, как он называется на турецком языке, – это один из крупнейших в мире и старейших крытых рынков. Его построили по приказу султана Мехмеда Завоевателя, чтобы хранить и продавать товары, которые ежедневно на мулах и верблюдах доставляли со всей Европы и из Центральной Азии. Это ошеломляющий лабиринт, в котором сплелись 61 узенькая улочка, спрятались 4 тысячи магазинов, четыре фонтана и две мечети, а также бесчисленные кафе, бары и рестораны. Сегодня Kapaliçarşi дает работу 26 тысячам человек и в особенно бойкие дни привлекает более полумиллиона посетителей.
Входя на рынок через одни из его сводчатых ворот, вы попадаете в далекое прошлое. Солнце просачивается через узкие арочные окошки, прорезанные в высоких крышах, вы вдыхаете воздух, тяжелый от экзотических ароматов и запахов специй. Это запутанный лабиринт узких улочек и переплетающихся проходов, многие из которых украшены замысловатыми исламскими синими, белыми и охряными мозаиками. Большинство маленьких магазинчиков, открывающихся прямо на заполненные народом улицы, от пола до потолка завалены яркими коврами, шелками, вышивкой, глиняной посудой и ювелирными украшениями. Финикийский торговец, перенесшийся на машине времени из позапрошлого тысячелетия, мог начать бизнес на Гранд-базаре, даже не почувствовав, что попал в другую эпоху. Атмосфера здесь – смесь интереса, удивления, таинственности и открытий.
Несколько часов спустя я знакомлюсь с совершенно другого рода торговлей в Стамбуле. Торговый центр Cevahir, чье название означает «бриллианты» или «драгоценные камни», был открыт в 2005 году, в него было вложено 250 миллионов долларов. Это один из крупнейших и самых щедро украшенных торговых центров в Европе. На его этажах протяженностью 418 тысяч квадратных метров расположено 343 магазина, 34 ресторана быстрого питания, 14 ресторанов мирового класса, 12 кинотеатров, в том числе один специально для детей, зал для боулинга, американские горки, сцена для театральных представлений, тематическая игровая зона и парковка на 2500 машин. Стеклянную крышу венчают самые большие часы в мире, высота их стрелок 3 метра. На первом этаже атриума, оформленном как оазис, растут пальмы и низвергаются водопады. Над белыми мраморными полами широкие переходы и огороженные стеклом балконы опираются на позолоченные колонны.
Атмосфера здесь совсем не напоминает Гранд-базар. Воздух приятно прохладен, в нем нет тяжелых ароматов старого рынка. Этот храм консюмеризма дышит надушенным кондиционированным воздухом, испускает запахи роскоши и денег. Хотя, без сомнения, это место для общественности, Cevahir – не общественное место. Здесь шумный хаос Гранд-базара уступает место порядку и контролю. Прежде чем попасть в магазин, покупатели должны пройти зону безопасности, такую, как в аэропортах. Сумки и пакеты просвечивают, а вооруженные металлодетекторами охранники тщательно проверяют каждого посетителя. Тот же уровень безопасности распространяется на весь торговый центр. Через секунду после того, как я сделал несколько снимков, около меня нарисовался охранник в форме, который предупредил, что фотографировать запрещено и что я должен спрятать камеру, или ее у меня отберут.
Я люблю уникальную атмосферу Гранд-базара с его сердечностью, шумом и суетой; его пикантными ароматами, темными уголками и пятнами сверкающего солнечного света; его резными каменными арками, изысканными мозаиками, сводчатыми потолками и горами красочного товара. Я много бродил по похожим рынкам и базарам на Ближнем и Среднем Востоке и благодаря их уникальному очарованию переживал незаурядный, непредсказуемый, часто авантюрный опыт шопинга. Печально, но и они скоро станут частью истории розничной торговли.
Вероятнее всего, Cevahir, как и другие современные торговые центры повсюду в мире, – это будущее розничной торговли. В нем потребительский опыт спланирован по минутам и придирчиво спроектирован, чтобы массово производить гиперреальность. Использование архитектуры, дизайна, освещения, звука и ароматов позволяет создать атмосферу, поощряющую к трате денег. Это розничная среда, в которой шопинг легок, расслаблен, комфортен, безопасен, предсказуем и, с точки зрения торговца, прибылен как никогда.
Рождение атмосфериков
Термин «атмосферики» был придуман более тридцати лет назад профессором маркетинга Северо-западного университета в США Филипом Котлером. Он определил их как «сознательный дизайн пространства, призванный… оказывать на покупателя специфическое эмоциональное влияние, повышающее вероятность того, что он совершит покупку»
[124].
