Котлер хотел заменить бессистемную уникальность и спонтанность рынков, подобных стамбульскому Гранд-базару, научно спроектированным мультисенсорным опытом шопинга. Хотя его идеи вызвали некий интерес среди розничных фирм, большинство не смогло изменить подход к бизнесу. Вплоть до последних годов двадцатого века розничные фирмы так и не понимали, что, как писали Л. Турли и Р. Миллиман из Западного Кентукки,
если принять, что в торговом пространстве на потребителя воздействуют физические раздражители, то практика создания атмосферы влияния должна стать важной стратегией маркетинга в большинстве мест, где совершается обмен… Конкретные элементы атмосферы не всегда должны производить заметный эффект. Иногда скрытые и тонкие изменения в атмосфере розничной торговли – это все, что нужно, чтобы покупатели вели себя в магазине по-другому
[125].
Менять отношение отчасти стала потребность крупнейших розничных фирм выделяться из толпы и для этого привлекать больше потребителей, а отчасти – более глубокое понимание учеными того, что выбор потребителей далек от рациональности и что гораздо сильнее на него влияют подсознание и эмоции. Крупнейшие розничные фирмы в конце концов осознали, что лояльность потребителей и звон кассового аппарата все сильнее зависят от того, превратится ли шопинг из неизбежного выбора во времяпрепровождение, полное приятных и веселых впечатлений.
Шопинг как фантазия и развлечение
Еще в 1980-х некоторые исследователи предположили, что потребители ходят по магазинам, чтобы развлечься и получить удовольствие.
В 1982 году Моррис Холбрук из Колумбийского университета и Элизабет Хиршман из Нью-Йоркского университета писали, что на самом деле потребители хотят «игры и приятного времяпрепровождения, сенсорных удовольствий, осуществления мечтаний, эстетических услад и эмоционального отклика… ровного течения фантазий, чувств и веселья, сопровождающегося тем, что мы называем эмпирическим взглядом»
[126]. И все же только в начале нового тысячелетия идеи Котлера об атмосфериках и его видение шопинга как подстегивающего эмоции развлекательного опыта начали объединяться в сознании многих крупнейших ритейлеров.
Идея создания окружения, в котором покупателям будет спокойно и интересно, они будут чувствовать себя в безопасности и находиться приятном возбуждении, в непринужденном и вовлеченном состоянии, витала в умах тех, кто создавал торгово-развлекательный центр Bluewater в 23 милях от Лондона. Одним из них был специалист по розничной торговле Ник Торнтон, имеющий огромный опыт строительства торговых центров в разных частях света. Он объясняет:
Все великие торговые центры – это воздействие трех факторов, таких как предложение, атмосфера и опыт. В прошлом отрасль считала предложение и атмосферу ключевыми компонентами, а опыт – случайной функцией. Если предложение и атмосфера правильные, то и опыт подтянется
[127].
Поскольку предложение и атмосфера с годами становятся все лучше, торговым центрам все труднее отличаться от конкурентов. Как отмечает Торнтон, это значит, что «опыт внезапно стал гораздо важнее».
Опыт и то, что его определяет
«Определяют опыт часто тонкие – даже подсознательные – факторы, хотя иногда они невероятно очевидны, – объясняют Лу Карбоун и Стефан Хекел. – Это может выйти случайно или благодаря специальному дизайну. Они могут существовать как отдельные эпизоды или как управляемые подсистемы. В сочетании они становятся опытом»
[128]. В традиционных магазинах то, что определяет опыт, часто представлено как попало, бессистемно. В современных торговых центрах эти факторы точно режиссированы. Карбоун и Хекел разделяют определяющие опыт факторы на две категории: человеческие и механические.
Человеческий фактор – это люди: продавцы и другие потребители, с которыми встречаются покупатели, и взаимодействия между ними. Механический фактор – это вывески, звуки, запахи, вкусы и текстуры в магазинах, то, как расположены здания в ландшафте и отделы внутри торгового центра, организация витрин и стеллажей в самих торговых точках.
Давайте начнем с рассмотрения самой сложно контролируемой части атмосфериков: отношения и поведения людей.
Мозг в клетке продаж – часть человеческого фактора
Всемирно признанный мастер клиентского обслуживания – это крупнейший работодатель в США Disney Corporation. Много раз по работе я приезжал в парки Disney во Флориде и Калифорнии, и меня всегда удивляла дружеская готовность их сотрудников помочь. А ведь в «Мире Disney» работает более 55 тысяч человек, и потому-то постоянство их сервиса кажется просто невероятным. Секрет их успеха – в тщательном отборе и интенсивном обучении. И действительно, учат здесь настолько подробно и досконально, что один бывший работник назвал это одной из изощренных форм поведенческой манипуляции.
Сотрудники Disney не простые работники, внутри компании они известны как «члены труппы». Они не столько ходят на работу, сколько выходят на сцену. Как занятые в пьесе актеры, они репетируют свои роли, носят костюмы, работают с бутафорией и глубоко погружаются в сказочные характеры. Чтобы случайно не выйти из роли, многие – те, что играют служанок и дворецких, например, в Заколдованном замке, – учат не только свою часть, но и подробные истории других персонажей из этой сказки Disney. Волшебное королевство обслуживается комплексом туннелей длиной почти две мили – они нужны, чтобы не портить впечатление посетителей видом работников в обычной одежде. Благодаря этой системе работники попадают на свои места внутри огромного парка аттракционов, не вступая в контакт с публикой, пока полностью не вошли в роль.
Еще один розничный гигант, который очень серьезно подходит к обучению персонала, – это Apple. Это везучая компания, ведь, когда я пишу эти сроки, в очереди у ее дверей стоят умные люди с хорошо подвешенными языками. Они надеются, что улыбнется удача, и они получат шанс здесь работать. Как-то один из них сказал мне (и в его словах была лишь доля шутки), что получить работу в магазине Apple сложнее, чем поступить в Гарвард.
Прежде чем надеть голубую футболку и заступить на должность «гения», претендентов, прошедших суровую предварительную процедуру, посылают на двухнедельное обучение. Это что-то вроде психологического лагеря для новобранцев, где их будут учить тому, чтобы любой пришедший в магазин клиент покинул его в хорошем настроении. В «Руководство по обучению гениев» включен подробный список «да и нет» Apple. В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, – это «деньги» и «вирус». Компьютеры Apple никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы – у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации.
