С одной стороны, компания придает большое значение тому, чтобы ее магазины в аэропортах несли черты национальной культуры; с другой стороны, она понимает, что клиенты хотят, чтобы их обслуживал соотечественник. Даг подчеркивает:
Больше всего у нас тратят пассажиры из стран Азии, русские и британцы, поэтому мы берем на работу персонал из этих стран. Если в магазин пришел русский, с ним будет работать русский персонал. Если китаец, то к нему обратится китайский продавец. Поэтому мы набираем персонал так, чтобы его демография хорошо соответствовала нашему потребительскому потоку.
Такое внимание к деталям может принести высокие дивиденды. Даг с улыбкой вспоминает, как продавцы из Китая сделали самую большую продажу в истории компании: 24 бутылки старого вина по цене 150 тысяч евро.
Механика помогает заключению мозга в клетку продаж
Компания Walt Disney очень сильна в механике. С того момента, как посетители съезжают с Четвертой автомагистрали и попадают в Волшебное королевство Disney в Орландо, штат Флорида, каждый, даже мельчайший аспект их опыта будет находиться под контролем. Войдя в парк, они, обычно даже не осознавая этого, попадают в трехмерную иллюзию. Улица, ведущая прямо вперед, имеет вид длинной шумной авеню, с обеих сторон которой расположены яркие, привлекающие взгляд аттракционы. Но внешность обманчива. Может быть, и шумная, но не длинная.
Мейн-стрит, хотя и кажется ровной, на самом деле идет немного вверх. В сочетании с немного наклонными фасадами зданий это создает иллюзию того, что называется измененной перспективой. Этот эффект, также известный как голливудская перспектива из-за широкого использования в фильмах, искусственно создает впечатление глубины и расстояния. За счет этого кажется, что объекты расположены дальше или ближе, что они больше или меньше, чем в реальности
[132]. И посетителям, когда они входят в парк, представляется, что Мейн-стрит длиннее, чем на самом деле, а когда они покидают его после долгого и утомительного дня развлечений – что короче. В замке Золушки также используется измененная перспектива, за счет чего он кажется выше и без того немалых 189 футов. Верхний шпиль лишь вполовину так высок, каким выглядит, и остальные части здания расположены под такими углами и сделаны в таком масштабе, чтобы создавать иллюзию большего размера и высоты.
Управление толпой – еще один метод, обеспечивающий приятные впечатления от парка, и его мастерски используют в королевстве Disney. Например, около каждого аттракциона указано время, которое вам придется стоять в очереди, и оно намеренно завышено по сравнению с реальным. Если здесь написано, что время ожидания 15 минут, значит, вы войдете в дверь не позже, чем через 10. Ведь если бы клиентам, или гостям, как их любят называть в Disney, пришлось четверть часа стоять под надписью «10 минут», многие начали бы раздражаться. А вот благодаря этому небольшому экскурсу в психологию толпы все счастливы.
Хотя немногие торговые центры и магазины могут соответствовать Disney с точки зрения огромных вложений времени и денег или умения и опыта ее «инженеров воображения» – то есть людей, которые выдумывают и строят аттракционы, – они могут опираться на эту корпорацию как на ролевую модель при создании своей собственной механики. Эффективная механика повысит беглость восприятия у покупателей и вступит в игру в момент, когда клиент откроет дверь магазина.
Все мы привыкли «встречать по одежке», и розничные компании знают: то, как выглядят их магазины снаружи, создает у покупателей первое впечатление и подсказывает им, чего можно ожидать внутри. В Bluewater Ник Торнтон привлек мое внимание к парку, который примыкает к огромным парковкам. Когда создавался этот торговый центр, здесь было высажено более миллиона кустарников, вьющихся растений и деревьев. Торнтон рассказал:
Нам хотелось, чтобы здесь было много цвета круглый год. Кроме того, мы стремились создать безопасную зеленую среду, где женщинам с детьми было бы уютно и приятно пройтись от машины до магазина, даже когда уже стемнело. Кусты не вырастут выше талии, а кроны деревьев не будут ниже шести футов. Это значит, что куда бы вы ни посмотрели в любое время года, вы увидите зелень и яркие цвета, но никто не сможет подкрасться к вам незаметно.
В покупательном настроении
Для того чтобы сочетание человеческого фактора и механики убедительно воздействовало на продажи, людей нужно настроить на покупательный лад. Это превращение начинается в момент входа в магазин и обычно занимает не больше 30 секунд. Известное как «перенос Грюэна», оно названо в честь австрийского архитектора Виктора Дэвида Грюэна
[133], человека, который изобрел современный торговый центр. Оно включает в себя тонкие умственные и физические изменения, которые происходят с вами, как только вы попадаете в мир розничной торговли.
Во время этого превращения человек начинает идти медленнее, из быстрой и целеустремленной его походка становится неспешной и блуждающей. Его зрачки расширяются и сужаются, привыкая к изменению освещения. Он вдыхает разные ароматы, слышит множество разных звуков, его тело реагирует на изменения температуры и влажности. Используя специальное оборудования для отслеживания процессов, которые происходят в мозге и теле покупателей, переживающих это превращение, мы обнаружили, что их сердечный ритм замедляется, электропроводность кожи значительно снижается, а мозговая активность показывает более расслабленное и менее настороженное состояние.
Эти перемены характеризуют переход от рационального и внимательного мышления к более импульсивному и автоматическому. Причины подобных изменений довольно очевидны. По дороге в торговый центр – по запруженным народом улицам или с парковки, где полно машин, – покупателям приходится быть настороженными и сознательно следить за тем, что их окружает. Попав в помещение торгового центра, они могут специально отключиться от всего этого, безболезненно перейти на внутренний автопилот, с бодрого шага – на прогулочный, позволить взгляду бездумно скользить по красочным витринам. Они уже не во власти суеты, оставшейся за дверями торгового центра, теперь они в «стране Златовласки» – не холодной и не жаркой, не сухой и не влажной, а просто приятной. Во многих из тех торговых центров Северной Европы, где я бывал, температура составляет около 22 °C, влажность 45 %.
