Окситоцин ежедневно производится в нашем организме, когда мы общаемся с людьми. Он может выделяться в результате нашей сознательной или подсознательной реакции на человека, с которым мы встретились впервые. В магазине его выработка может запуститься, когда продавец дружелюбно улыбается нам, когда язык его тела говорит, что он расслаблен и отзывчив, или когда он пожимает нам руку.
Как я объясню в следующей главе, бренды тоже могут вызвать выработку окситоцина и заставить потребителей больше доверять им. Однако, как заявил нейробиолог Антонио Дамасио в комментарии к цюрихскому исследованию, это может иметь тревожные последствия:
Нынешние технологии политического или товарного маркетинга смогут оказывать серьезное влияние на людей за счет естественного выделения таких веществ, как окситоцин, в ответ на тонко подобранные стимулы. Общественности следовало начать бить тревогу задолго до того, как запустили это исследование
[154].
Благоговение помогает продажам
Прежде чем закончить разговор о том, какие огромные возможности предоставляет правильная атмосфера, позволяя контролировать поведение покупателей и их траты, нам нужно рассмотреть еще один убедительный, хотя и редко замечаемый элемент дизайна современных зданий. Дело в том, что гигантские торговые центры могут внушать чувство благоговения. Вот три торговых центра, которые, по моему мнению, способны на это.
• Торговый центр Dubai Mall в ОАЭ – крупнейший в мире. Здесь есть кинотеатр с 22 экранами, гигантский аквариум, ледовый каток олимпийского размера и копия лондонской Риджент-стрит.
• Торговый центр SM Mall of Asia в Маниле, четвертый по размеру в мире. Здесь расположен крупнейший ледовый каток в Азии, планетарий, концертный зал на открытом воздухе и крупнейший в мире кинотеатр 3D IMAX. Он настолько велик, что внутри можно ездить на трамвае!
• West Edmonton Mall в Альберте, Канада, с огромным водным парком и копией корабля Колумба «Санта-Мария» почти в натуральную величину.
Создание торгового центра, внушающего благоговение, – вопрос не только тщеславия, но и разумного коммерческого расчета. Это способ преодоления того, что мешает современному потребителю больше всего: нехватки времени. Исследования показывают, что большинство потребителей страдают от его недостатка. Так, во время последнего опроса, в котором участвовали более тысячи американцев, почти половина (47 %) сказала, что у них нет времени даже на самые насущные заботы повседневной жизни
[155]. Из-за этого покупки становятся еще одной задачей, которую необходимо впихнуть в и без того перегруженный день, проблемой, которую нужно преодолеть.
Как я писал в главе 2, отношение, мотивация и показатели энцефалограммы людей, которым нужно сделать покупки, и тех, кто решил для удовольствия пройтись по магазинам, сильно отличаются. Первое приносит торговым компаниям гораздо меньше прибыли, чем второе. Чем больше времени люди проводят в магазинах, тем больше они тратят, тем выше прибыль продавца.
Я уже говорил, что владельцы казино весьма успешно манипулируют временем. Сходите в казино в Лас-Вегасе, и вам покажется, что время остановилось. Световой день уже не имеет смысла; нигде нет часов, чтобы напомнить игрокам о времени. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день здесь начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков. Воздух в некоторых казино Лас-Вегаса перенасыщен кислородом, чтобы люди дольше не хотели спать, а если они пьют алкогольные напитки (а так делает большинство игроков) – быстрее пьянели.
Магазины не могут растянуть время так же надолго и так же эффективно, как казино, но есть и другие способы убедить людей, что его течение замедлилось. При наличии бюджета вы можете создать такую великолепную и притягательную атмосферу, что покупателям останется только открыть рот от восхищения. Исследования ясно показывают, что когда окружающая обстановка повергает потребителей в благоговейный трепет, они дольше остаются в магазине и тратят гораздо больше.
В ряде экспериментов Мелани Радд и ее коллеги по Стэнфордскому университету и Университету Миннесоты изучали, как чувство благоговения меняет восприятие времени людьми, делает их счастливее и повышает их готовность покупать. В ходе одного эксперимента участники смотрели два видео. В первом, сделанном так, чтобы вызывать чувство благоговения, были показаны кадры, в которых люди «взаимодействовали с огромными, подавляющими и кажущимися реальными образами: водопадами, китами и астронавтами в космосе». Кадры второго видео должны были вызывать чувство счастья, это был «парад молодежи… в яркой одежде и с разрисованными лицами». Посмотрев два ролика, участники отвечали на вопросы о том, быстро или медленно, по их ощущениям, проходило время. Исследователи заявили, что «благоговение… вело к тому, что время казалось более изобильным и растяжимым»
[156].
Исследование, проведенное в моей лаборатории, подтвердило, что вызывающие благоговейный трепет образы могут внушить ощущение счастья, сделать потребителей более терпеливыми и оказать положительное влияние на их решения о покупке и готовность тратить.
Многие потребители не в состоянии оценить, до какой степени в магазине они подвержены воздействию широкого ряда скрытых средств убеждения, созданных целой армией ученых, инженеров и архитекторов. Многие из них я описал на этих страницах. То, что делают розничные компании, доступно и брендам. Международные корпорации не только производят товары – они моделируют эмоции, о чем мы и поговорим в следующей главе.
Глава 7
Любовь к бренду: конструирование эмоций
Известный бренд придает уверенность, с ним опыт (будь это проверка на прочность в спорте или фитнесе либо ощущение, что чашка кофе, которую вы пьете, это круто) становится более осмысленным.
Скотт Бедбери, директор по маркетингу Nike
[157] Утверждение, что потребители «влюбляются» в бренды или даже глубоко и надолго привязываются к ним, многим покажется абсурдным. Однако множество исследований в области психологии потребителей и нейромаркетинга подтверждают, что такие эмоционально окрашенные отношения встречаются не просто иногда, а сплошь и рядом. Исследователи говорят о привязанности к бренду
[158], любви к бренду
[159], преданности бренду
[160] и приверженности бренду
[161]. Психологи даже сравнивают привязанность потребителей к бренду с их чувствами к семье и близким друзьям
[162].
