На самом деле креативщики просто хотят получить миллион долларов на кампанию, которая принесет им награду. Им совершенно неважно, будет ли в результате продаваться продукт!
Конечно, иногда креативщики совершенно правы, придерживаясь того, что предусмотрено их кампанией, невзирая на противоречивые факты, которые обрушивают на них опросы, фокус-группы и даже сами клиенты. В 1984 году знаменитый сегодня минутный ролик Apple «1984»
[176], представлявший компьютер Macintosh, посмотрели члены правления компании и один за другим с ходу отвергли его; не был исключением и Стив Джобс. По их общему мнению, ролик не смог представить Apple Macintosh как серьезный деловой компьютер. Их беспокоило, что, если этот ролик когда-нибудь выйдет в эфир, компания покажется «безумной» и «неконтролируемой» ее работникам, акционерам, инвесторам, конкурентам и потребителям. Отзыв участников фокус-группы было не менее категоричным. Они невысоко оценили эффективность ролика и присудили ему лишь 5 баллов, хотя в среднем реклама, нацеленная на деловую аудиторию, получала 29.
По планам ролик должны были показывать в рекламных паузах во время Суперкубка XVIII, и покупка времени уже обошлась компании в миллион долларов. Лишь когда Apple не удалось перепродать рекламное время и стало ясно, что миллион придется списать, Стив Джобс неохотно и против воли остальных директоров дал добро. Ролик вышел в эфир и вошел в историю. Повтор ролика на следующий день прошел при беспрецедентных 78 %. На следующее утро всего за шесть часов Apple продала компьютеров на 3,5 миллиона долларов; за следующие сто дней продажи достигли 155 миллионов
[177].
Как видите, в итоге заставили пустить ролик в эфир вовсе не дорогостоящие исследования Apple, а то, что один человек изменил свое мнение перед лицом потери уже вложенных денег. Сегодня настроения уже не те. «Исследования» перестали быть ругательством, превратившись в экономическую необходимость. Значительная часть самых передовых научных наблюдений и экспериментов в разных странах мира проводится в нейромаркетинговых и нейробиологических лабораториях.
В лаборатории нейромаркетинговой компании Sands Research, обосновавшейся у подножья горы North Franklin, директор Рон Райт описывает последний из нейрорэнкингов рекламы на Суперкубке, которые ежегодно проводит компания. В ходе этого исследования ЭЭГ используется для оценки не только того, что люди говорят о рекламных роликах, но и того, что они чувствуют по их поводу. В 2011 году среди роликов, которые тестировала компания, была история маленького Дарта Вейдера, который начинает верить в управление силой после того, как отец помогает ему запустить Volkswagen с помощью электронного ключа. Эта реклама, как и «1984» от Apple, могла никогда не выйти в свет, если бы автомобильная компания положилась на традиционные тесты и критерии. По словам директора по планированию Volkswagen Дугласа Ван Праета, «оценка за убедительность ролика была ниже средней, а это критерий выраженного намерения совершить покупку, который широко используется в отрасли, несмотря на слабую корреляцию с реальными продажами».
Однако нейромаркетинговое исследование рассказало совершенно другую историю. Как объяснил Стивен Сэндс, председатель и директор по науке Sands Research, «реклама с Дартом Вейдером вызвала такой сильный эмоциональный отклик, что мы поставили ей самую высокую оценку из всех за время существования нашей фирмы».
Volkswagen, поверив в эти результаты, приняла решение выпустить ролик в эфир – и не разочаровалась. «Сила» стал самым любимым рекламным роликом на Суперкубке, им чаще всего делились, количество просмотров на YouTube достигло потрясающей цифры – 56 миллионов, по всему миру было более 6,8 миллиарда показов, в том числе более 100 миллионов – в независимых СМИ. Эта реклама помогла VW завоевать лучшую долю рынка в США за тридцать лет.
Бренды в мозгу
Могут ли знания о том, в каком месте мозга зарождаются эмоции, помочь более эффективно их конструировать? Как мы видели в предыдущих главах, ученые ищут ответы на эти вопросы, помещая добровольцев в дорогостоящие аппараты МРТ и прикрепляя им электроды к коже головы. Сравнив реакцию мозга на немного отличающиеся варианты, например, телевизионных рекламных роликов, они могут предложить методы усиления их эмоционального воздействия. Даже небольшие различия в использованных образах и монтаже сцен, в выборе музыки за кадром, в написанных или сказанных словах, в скорости и интонации их произнесения могут совершенно по-разному влиять на эмоции зрителей.
Какие отделы мозга представляют самый большой интерес для нейромаркетологов? Прежде всего, это миндалевидное тело (название происходит от его формы), которое обрабатывает входящую информацию, и гиппокамп (от греческого «морской конек», опять же из-за формы), который связан с краткосрочной памятью. Оба расположены в лимбической системе, которая отвечает за эмоции – как приятные, так и неприятные. Их расположение в мозге показано на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов: миндалевидное тело, гиппокамп, таламус и префронтальная кора
По словам нейробиолога Джозефа Ледо из Нью-Йоркского университета, входящая информация может поступать в миндалевидное тело по «нижней» или «верхней» дороге
[178].
Например, когда покупатель замечает знакомый бренд на полке супермаркета, эта информация сначала поступает в часть мозга, известную как сенсорный таламус. Оттуда она может попасть прямо в миндалевидное тело, что вызовет немедленный отклик, или пойти немного другим и более длинным путем, что позволит прикрепиться воспоминаниям. Это гарантирует более продуманный отклик, в его основе то, что человек уже знает или думает, что знает о том, что говорят ему его чувства.
Джон Лоуэнштейн из Университета Карнеги Меллон объясняет:
Эмоции могут захлестнуть сознание, потому что проводка мозга в этот момент нашей эволюционной истории такова, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем идущие от когнитивных систем к эмоциональным
[179].
Когда человек замечает предмет для выгодной покупки, сигналы поступают по быстрой «нижней» дороге и вызывают немедленный эмоциональный отклик. Он приводит к изменениям в физическом состоянии, подобным тому, что наблюдались у моих охотников за модными вещицами в Нью-Йорке, о которых я писал в главе 1. Сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, потоотделение повышается. Работа мозга также становится другой, и эти изменения можно отследить как с помощью сканирования мозга, так и измеряя его электрическую активность. Только после того, как сигнал достиг миндалевидного тела и вызвал эту моментальную эмоцию волнения, он использует «верхнюю» дорогу для доступа к памяти и затем возвращается в миндалевидное тело с более информированным откликом на ситуацию.
