В нашей лаборатории мы проводили множество исследований, которые наглядно демонстрируют превосходство образов над словами как в розничной торговой среде, так и в виртуальном пространстве. В одном из таких исследований
[184] Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница потрясла нас. Обработка данных, предоставленных в форме образов, требовала почти на 20 % меньше умственных усилий. Наши испытуемые не только выполняли задачу с большим успехом, но и лучше помнили полученную информацию позже. Нейробиолог Линда Шоу объясняет, почему так происходит:
Зрительные структуры мозга – это невероятно гибкий и адаптирующийся инструмент, помогающий нам видеть, помнить и осмыслять все вокруг нас. Преодолев потрясение… мы сможем начать получать удовольствие от информации, а получая удовольствие, мы сможем увеличить функциональную активность нашего мозга, потому что будем лучше его использовать
[185].
Все это покажется менее странным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются несколько тысячелетий. Человек прямоходящий, один из наших отдаленных предков, бродил по Земле уже около двух миллионов лет назад, а изобретение письменности, по всеобщему мнению, произошло не раньше 3200 года до н. э. Рекламисты осознали силу изображений, как только стало возможно печатать иллюстрации; сначала это были картинки, позже – фотографии. Так, уже в конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности – тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для американской души. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде.
Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции. Они связаны с эмоциями хорошего мироощущения, и в этой роли квакер стал одним из первых примеров скрытого средства убеждения. Он позволил матерям смотреть на приготовление еды для своей семьи не только с точки зрения питания, но и, по мнению профессора истории Государственного университета Пенсильвании Гарри Гросса, «как на то, что рождает уверенность в себе, признак того, что вы поступаете правильно, что вы хорошая мать»
[186].
Конструирование эмоций с помощью цвета
Обсуждая торговые центры, мы говорили о том, что цвета могут играть невероятно важную роль в создании эмоций, прямо и глубоко воздействуя на отделы мозга, отвечающие за формирование чувств. Так, красный вызывает физическое возбуждение, и именно по этой причине его часто используют как цвет-предупреждение.
Цвет может влиять даже на то, как опытные судьи оценивают результаты матчей. Спортивные психологи из Мюнхенского университета в Германии показали 42 судьям видеоклипы поединков боевых искусств, в которых один участник был одет в красное, а другой – в синее. Затем они еще раз показали участникам исследования те же клипы, поменяв местами цвет одежды бойцов с помощью цифровых технологий. В матче равных соперников судьи присудили баллы наоборот – боец, который был одет в красное, оба раза получил в среднем на 13 балов больше, чем боец, одетый в синее
[187].
Мы использовали это открытие в исследовании, которое проводили для сравнения трех рекламных объявлений еды на вынос. Они были идентичны во всем, кроме одного: цветовой схемы. В первом доминировал красный, во втором синий, в третьем зеленый. Мозговая активность показала, что самые сильные эмоции вызвала красная схема, за ней шла синяя, затем – зеленая.
Еще один пример – идентификация бренда Cadbury’s с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку
…он ассоциируется с рядом положительных эмоций. Фиолетовый Cadbury – это королевский и в то же время доступный цвет – и вы, наверное, заметили, что увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде
[188].
Если бренды или их подсказанное воплощение – такое, как фиолетовый цвет Cadbury, – встроить в развлекательный контекст, они будут влиять даже на тех, кто не узнает и не вспомнит их на сознательном уровне. Подсказки, сулящие вознаграждение, – это скрытые средства убеждения, которые приводят к импульсивному поеданию.
Каким сделать детское личико?
Компания, выпускающая товары для детей, намеревалась иллюстрировать свою печатную рекламную кампанию изображением хорошенького улыбающегося младенца. Но с каким детским личиком целевая аудитория – молодые мамаши – будут идентифицировать себя с наибольшей готовностью? Это было одно из первых исследований, которое я провел еще в 1990-х – более чем за десять лет до изобретения термина «нейромаркетинг». Присоединив электроды к головам и телам молодых матерей, которые добровольно вызвались принять участие в моем эксперименте, я показал им ряд изображений детских лиц, которые художник немного подправил.
У одних нос стал более курносым, у других – улыбка шире, у третьих – добавлена или убрана ямочка на подбородке, расширены или сужены зрачки, немного изменена форма лица. Я искал черты, которые наиболее эффективно действовали бы как «биологический пусковой механизм»
[189]. Дело в том, что детеныши многих видов – львята, ягнята, щенки и человеческие младенцы – имеют общие черты: непропорционально большие головы и глаза. Эти младенческие черты запускают сильные защитные эмоции во взрослых особях и гарантируют, что о детях будут заботиться и защищать их в первые годы жизни, когда они наиболее уязвимы.
Я не только измерял реакцию мозга молодых мам, их сердечный ритм и рост или падение уровня возбуждения, но использовал и окулограф, чтобы посмотреть, какие части лица они изучали более внимательно, а на какие не обращали внимания. Кроме того, я записывал, как сужались или расширялись их зрачки, когда они смотрели на картинки. Это показывало, нравится им младенец или нет, поскольку чем больше нас что-то привлекает, тем больше расширяются наши зрачки. Протестировав 60 испытуемых, я смог определить, какое младенческое лицо вызывает самые сильные эмоции в матерях, и оно стало центром активной и удачной рекламной кампании.
