Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Он призывает к действию, не вызывая сопротивления, поскольку потребители не замечают, что ими манипулируют. Например, послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» – тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо и освободиться от дискомфорта. Не многие заметили, что этот слоган дает скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну – «буль, буль, пшш, пшш». Побуждая принимать больше таблеток, Alka-Seltzer, понятное дело, значительно повысил продажи.
В предыдущей главе я описывал инструмент «Чувствую – казалось – понял», которому учат продавцов Apple, чтобы преодолевать возражения покупателей. Еще одна широко используемая методика, которую можно применять как в письменной, так и в устной речи, – это превращение продуктов в преимущества. Действует она по следующей формуле: «У X есть Y, что значит Z».
Например, продавец, пытающийся продать вам фотоаппарат, может сказать: «Здесь объектив f1,4 и максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды». Однако, как я писал в главе 5, это послание обращено лишь к мышлению системы Р. Покупатель будет вынужден использовать много умственной энергии, чтобы понять смысл сказанного, если такая информация вообще что-то для него значит.
Если превратить эти спецификации в преимущества, послание будет обращено прямо к системе И. Например, продавец скажет молодой маме, которая хочет купить фотоаппарат: «Представьте себе, что вы снимаете день рождения ребенка и хотите точно передать атмосферу. Этот объектив с раскрытием f1,4 позволяет делать прекрасные кадры без вспышки».
Отцу можно сказать: «А ваш сын играет в школьной команде по футболу? Если вы захотите снять все важные моменты его матча, то этот фотоаппарат с максимальной скоростью выдержки 1/10000 секунды позволит запечатлеть даже самые стремительные броски и голы. А если поставите этот телескопический объектив, вы почувствуете себя практически участником игры!»
Мы привыкли к повествованиям, мы любим, когда нам рассказывают истории. Перенеся клиента из магазина на день рождения малыша или на футбольное поле, продавец не только включает его автоматический мыслительный процесс, но и конструирует положительные эмоции.
Изучая эмоциональную силу преимуществ, я подключал испытуемых к аппаратам и измерял их мозговую и физическую активность, пока они читали разные варианты рекламного текста. В каждом случае положительную реакцию и готовность купить продукт вызывало описание преимуществ, а не перечисление его спецификаций.
Как важно вызывать правильные эмоции
Я уже писал, что эмоции, которые пытаются конструировать бренды, должны быть сильными и правильными. Я имею в виду, что вызванные чувства должны совпадать с продуктом и с конкретными эмоциональными потребностями покупателя в данные момент его жизни. В драме нашего бытия все мы, как писал Шекспир, «играем много ролей». Одни роли мы создаем для себя сами, но большинство навязано нам другими людьми: родителями, учителями, партнерами, семьей, работодателями, социальными, политическими и религиозными лидерами, а в более общем смысле – нашей культурой, хотя в данном случае она менее влиятельный игрок. Мы чувствуем, что эмоция правильная, когда она соответствует тому, как, по нашему мнению, должна быть сыграна каждая из ролей.
Многие столетия большинство женщин воспитывали и социализировали для роли, подобной той, что описана в «Степфордских женах»
{8}. В этом научно-фантастическом романе, вышедшем в 1972 году
{9}, все мужчины городка Степфорд, что в штате Коннектикут, женаты на невероятно покорных, приветливых и ухоженных женщинах – которым, как выясняется, промыли мозги, сделав из них идеальных жен. Как ни абсурдно это кажется сегодня, долгие периоды современной истории женщины были обречены вести себя именно так, как героини Айры Левина. Именно на этом некоторые рекламисты были готовы зарабатывать.
В 1921 году мукомольная компания из Миннеаполиса Washburn Crosby придумала идеальную домохозяйку, жену и мать по имени Бетти Крокер. Бетти была всего лишь результатом воображения авторов рекламы, ее создали в ответ на письма клиенток, которые задавали вопросы о выпечке. Компания решила, что на них не стоит отвечать обезличенно, и выдумали женщину, от лица которой стали писать ответы. Имя Бетти выбрали, поскольку оно было у всех на слуху – приятное, простое и часто встречающееся; фамилия была данью уважения директору Washburn Crosby Уильяму Крокеру; ее портрет был составлен из лиц сотрудниц отдела домашнего обслуживания.
С самого начала миссией Бетти было создание у своих читательниц и слушательниц двух сильных эмоций: гордости и чувства вины. Гордость была в ее достижениях домохозяйки, которые были бы невозможны без покупки Gold Medal – брендированной муки компании, вызывающей чувство счастья, удовлетворения и самореализации; она ощущала вину, поскольку не смогла превратить себя в идеальную машину для выпечки, и из-за этого ее семья постоянно балансировала на грани гибели. В одном из радиошоу Бетти предупреждала американских женщин: «Если вы заполняете желудок мужчины вареной капустой и жирной жареной картошкой, неудивительно, что он готов вас ударить или совершить преступление»
[193].
Еженедельные кулинарные программы Бетти, начавшие выходить в эфир в 1924 году, были первыми такого рода передачами в США. Вскоре они завоевали огромную аудиторию невероятно лояльных слушательниц. Между уроками выпечки, в которых, естественно, использовались продукты Washburn Crosby, Бетти подчеркивала, как важно для женщины быть хорошей домохозяйкой. Она уверяла слушательниц, что эта роль «принесет им удовлетворение, которого не сможет дать ни одно другое занятие». Для миллионов своих поклонниц Бетти Крокер была не рекламным персонажем, а настоящей женщиной, которой они восхищались, которую уважали, которой доверяли и подражали – и чтобы приблизиться к этому идеалу, было простое средство: покупка муки той марки, которую она рекомендовала.
Спектр эмоций, которыми можно манипулировать таким образом, очень широк. Мы уже рассмотрели наиболее часто используемые: тревога, чувство вины и потребность в безопасности. Теперь я хочу навести свет софитов на эмоцию, которая доказала свою огромную эффективность в дифференциации брендов: гордость.
Конструирование гордости
Среди всех эмоций, которые стремятся конструировать бренд-менеджеры, гордость занимает самое почетное место. А все из-за нашей биологии. Вот как объясняет это профессор эволюционной психологии Университета Мехико Джеффри Миллер:
