Изучение потребителей показывает, что мы предпочитаем продукты или стили, которые уже видели, независимо от того, есть ли у нас предыдущий практический опыт взаимодействия с этими продуктами
[249].
В свете предыдущей главы интересно отметить: Зайонц также продемонстрировал, что тот же эффект имело повторяющееся сублиминальное воздействие
[250]. Другими словами, постоянное воздействие эффективно и вне уровня осознания, или, как отмечал Зайонц, «предпочтения не требуют умозаключений»
[251].
Сколько раз нужно повторить рекламный ролик, чтобы он, как говорят в этой отрасли, «отработал», но не успел надоесть зрителям до отвращения, то есть не «износился»?
Психолог Герберт Кругман предположил: чтобы произвести впечатление на зрителя, нужно не меньше трех повторений. Более поздние исследования показывают, что все зависит от типа рекламы. Эксперимент профессора Университета Каролины Конни Печманн и Дэвида Стюарта из Университета Лойола Мэримаунт показал, что реклама, обращающаяся к эмоциям, требует меньше повторений, чем та, что выставляет более высокие интеллектуальные требования
[252]. Другими словами, то, что запускает подсознательный процесс мышления, воспринимается легче и эффективнее, чем то, что требует сознательного осмысления и взвешивания. Отсюда вытекает, что три самых важных критерия эффективности телевизионной рекламы – это внимание, память и эмоции.
К сожалению, по приведенным выше причинам спрашивать зрителей, сколько внимания они уделили увиденному, какие эмоции ощутили и насколько точно они могут его вспомнить, бесполезно. И дело не в том, что зрители не хотят предоставлять эту информацию. Они просто не могут этого сделать. По словам когнитивных психологов Джорджа Лакоффа и Рафаэля Нунеза:
Большая часть нашего мышления подсознательна – то есть совершенно недоступна прямому, сознательному самоанализу. Большая часть ежедневного мышления происходит слишком быстро и на слишком низком уровне сознания, чтобы мы понимали, о чем думаем. Большая часть мыслительного процесса проходит за сценой
[253].
Другими словами, в подсознании.
Толчки и внимание зрителей
Анализируя график взлетов и падений зрительского внимания во время телевизионной рекламы, мы обычно отмечаем резкие скачки роста через равные интервалы. Бывает, что на протяжении 30-секундного рекламного ролика это происходит 24 раза. Эти пики, называемые толчками
[254], вызывают такие моменты, как смена сцены или угла съемки, внезапные звуки и т. д., – на самом деле все, что прерывает течение мыслей зрителя. Каждый толчок заставляет его обратить внимание на экран, чтобы попытаться понять, что он увидел и услышал. Для нейробиологов эти толчки связаны с ориентировочной реакцией (ОР) – врожденной и автоматической реакцией на все новое в нашем окружении.
Эта реакция была впервые открыта в 1927 году русским физиологом Иваном Павловым, он назвал ее рефлексом «Что это?». ОР обостряет наше внимание и сосредоточивает его на конкретных аспектах нашего окружения. Она является частью примитивного механизма выживания «бей, беги или замри», возникает в центральных отделах мозга, как раз над спинным мозгом. В результате она действует подсознательно, привлекая сознательное внимание к чему-то другому, неожиданному, новому и, следовательно, потенциально опасному.
Зрителям не нужно учиться считать смены кадров важной вещью, поскольку, существуя лишь в поддельном мире кино и телевидения, они очень близки к важным аспектам реальной жизни, которые имеют для человека серьезные психологические последствия. Неожиданное зрелище в реальном мире запустит ориентировочную реакцию, и то же самое делают эти искусственно навязанные нам визуальные перемены. Постоянно подталкивая мозг к ОР, рекламные ролики повышают имплицитное внимание и имплицитный отклик.
Сегодня в рекламе используется все более частая смена кадров, особенно та, что ускоряет движение на экране и постоянно предлагает зрителю что-то новое. За прошедшие десять лет средняя длительность кадра (ASL) уменьшилась вполовину, что позволило в каждом рекламном ролике использовать в два раза больше кадров. В результате зрители, выросшие с телевизором, визуально более грамотны, чем те, кто, подобно мне, родился до превращения телевидения в средство массовой информации. Обратная сторона той легкости, с которой интерпретируются быстро меняющиеся образы, – это повсеместно снижающаяся продолжительность концентрации внимания у молодых зрителей. Неспособность концентрировать внимание на одной теме отмечена учителями по обе стороны Атлантики.
В 1980-х я провел эксперимент среди детей от 9 до 12 лет. Дети с сенсорами на пальцах сидели в удобных креслах и смотрели мультфильм, который им нравился и который они давно хотели посмотреть. Оборудование, к которому они были подключены, выключало видеомагнитофон, как только они отвлекались от просмотра. Я выяснил, что мои испытуемые неспособны удерживать внимание более пятнадцати минут. После этого они начинали терять концентрацию, и машина автоматически выключалась. Когда я повторил этот эксперимент в 2011 году, самый долгий период сохранения внимания равнялся всего семи минутам.
Итак, в этой главе мы рассмотрели способы, которыми телевидение оказывает свое воздействие на общество и потребителей. В следующей главе я расскажу о том, как мобильный маркетинг трансформирует продажи и торговлю.
Глава 10
Маркетинговое могущество мобильных средств связи
Бизнес как принято – это смертный приговор любому бренду, который хочет сообщить о себе через социальные сети и мобильные каналы. Потребители… имеют бесконечное количество каналов коммуникации, которые они знают лучше вас и могут по ним проверить достоверность вашего заявления. И, скорее всего, они с самого начала не особенно вам верили.
Стив Смит, колумнист Mobile Insider
[255] На пресс-конференции 27 января 2010 года Стив Джобс сказал, что у него предчувствие: может быть, новое устройство iPad от Apple ждет большое будущее. Оказалось, что это преуменьшение десятилетия. Всего за три года по всему миру было продано более 200 миллионов планшетов, и компания прогнозировала, что за следующие пять лет будет продан еще миллиард. Сегодня невозможно переоценить влияние iPad и других планшетов на то, каким стал маркетинг продуктов и услуг.
