Однако огромное количество информации, которое сегодня доступно о потребителях, и более полная аналитическая картина того, что мотивирует их, приносит им удовольствие и приятные ощущения, позволяет рекламистам, маркетологам и розничным фирмам завоевывать их лояльность и доверие как никогда ранее. Верно, что из-за этого компании может ожидать ужасный провал, но может ждать и огромный выигрыш.
Японцы различают понятия atarimae hinshitsu и miryokuteki hinshitsu. Первое описывает, чего потребитель ждет от продукта или услуги. Например, покупая часы, вы ожидаете, что они будут показывать точное время. Придя к парикмахеру, вы ждете, что вам сделают хорошую стрижку. Это функциональное требование, качество, которое удовлетворяет, поскольку соответствует ожиданиям клиента.
Miryokuteki hinshitsu описывает качество, которое производит впечатление, так как превосходит ожидания клиента: стильные часы, которые показывают точное время, прическа, которая повышает вашу уверенность в себе, поскольку с ней вы чувствуете себя привлекательнее.
Технологии заключения мозга в клетку продаж, о которых мы говорили в этой книге, дают компаниям шанс превзойти себя, создавать качество, которое восхищает, в каждом продукте, который они продают, и каждой услуге, которую предоставляют. И именно знание этих технологий и того, как ими пользоваться, дает ключ как к удовлетворенности потребителей, так и к их защищенности.
Защитимся от средств убеждения
Так что же можно сделать, чтобы защититься от новых скрытых средств убеждения, которыми сегодня полно розничное пространство?
Пять моментов в интернете
Эти простые меры предосторожности помогут противостоять краже персональных данных. Хотя продвинутые пользователи компьютера считают, что это само собой разумеется, удивительно, насколько часто их игнорируют даже опытные пользователи.
1. Будьте осторожны в интернет-кафе. Бесплатный Wi-Fi соблазнителен, но пользоваться им так же безопасно и столь же разумно, как пить пиво из полупустой бутылки, которую вы только что подобрали на улице.
2. Избегайте простых паролей. Есть люди, которые сохранили в своих мобильных телефонах пароль заводской установки по умолчанию 0000 или заменили его на слово «пароль». Помните, что такую информацию, как девичья фамилия вашей матери, кличка домашнего животного или имя любимой поп-звезды, легко обнаружить в сети, поэтому не используйте их в качестве пароля.
3. Несмотря на то что это неудобно, регулярно меняйте пароли и никогда не используйте один и тот же на всех сайтах.
4. Опасайтесь фишинга – когда незнакомые люди посылают вам файлы, которые вы должны открыть, или утверждают, что пакет для вашей компании ожидает доставки, или имитируют письмо от вашего банка или товарищества собственников. Сомневаетесь – удаляйте.
5. Наконец, учите детей тому, как опасна может быть Всемирная паутина. Хотя эту задачу проще выполнить тем взрослым, что сами являются «цифровыми уроженцами», каждому родителю важно понимать, насколько интернет пропитан скрытыми средствами убеждения. СМИ сегодня много пишут об опасности, которую несет в себе жесткая, иногда невероятно жестокая порнография или ухаживания педофилов, скрывающихся в социальных сетях под видом детей. Гораздо реже пишут об опасности внушения материальных желаний. Родителям не стоит запрещать детям доступ к компьютеру, мобильному телефону и другим цифровым устройствам, которые стали неотъемлемой частью жизни в XXI столетии. Но за этим доступом следует внимательно следить, особенно если дети маленькие. Не делать это так же безответственно, как разрешать детям играть без присмотра рядом с быстрой рекой или шоссе.
Пять моментов в магазине
По отчетам, импульсивные покупки, ставшие результатом мышления системы И, а не системы Р, ежегодно приносят розничным фирмам США и Британии 24 миллиарда фунтов стерлингов. В главе 5 я писал, что первая действует на подсознательном уровне, на нее оказывают сильное влияние эмоции и то, что мы «чувствуем нутром». Это значит, что вы скорее падете жертвой скрытых методов убеждения, соблазняющих вас импульсивно покупать, когда находитесь в определенном расположении духа.
1. Если у вас плохое настроение и вы хотите немного развлечься или вам скучно и вы пытаетесь убить время в аэропорту перед полетом, риск импульсивно потратить деньги значительно увеличивается. Поэтому дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек.
2. Если вы возбуждены, например, после кино, в тематическом парке или в отпуске, вы также рискуете удариться в пустые траты. Деньги просто вылетают в трубу, когда всего за несколько часов вы покупаете кучу безделушек или сувениров, поэтому не поддавайтесь импульсу.
3. Не забывайте, что такие тонкие средства убеждения, как ароматы, изменение освещения или цвета и музыка, которых вы почти не замечаете, могут запустить желание покупать. В большом розничном пространстве, например в супермаркете или торговом центре, помните, что вы находитесь внутри огромной и тщательно продуманной машины, специально сделанной, чтобы продавать. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке – онлайн или в магазине.
4. Когда вас подмывает что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом. Подобные яркие, фантастические образы психологи называют стопорами мыслей. Клиницисты используют их, чтобы помочь людям изжить навязчивые привычки, установив на их пути подобные образы. Поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать лишь одну мысль, воображаемый розовый слон в голубом креме не дает ему перейти на что-нибудь другое. Пауза может длиться лишь несколько секунд, однако для будущего покупателя этого часто достаточно, чтобы перестать балансировать на грани покупки и пересмотреть ситуацию.
5. Говорят, что любой продавец боится услышать от покупателя: «Я подумаю об этом». Намеренно не думая о возможной покупке, вы сможете и вовсе не сделать ее.
Самое важное для потребителя, который хочет противостоять скрытым средствам убеждения, – это знание. Знание технологий, которые используют, чтобы продавать вам; знание, позволяющее вам вернуть древний юридический афоризм – пусть покупатель будет осмотрителен – к его исходному смыслу и перефразировать его: пусть покупатель знает.
Лишь понимание того, насколько мощна индустрия убеждения и как глубоко она проникла в нашу жизнь, поможет потребителю научиться замечать мириады технологий маркетинга, которые противостоят ему в мире, где мозг заключен в клетку продаж, и не поддаваться им.
Благодарности
Больше всего я благодарен огромному количеству профессионалов из мира бизнеса и науки, которые не пожалели времени, чтобы помочь мне в написании этой книги.
Особенно я хотел бы поблагодарить своих коллег по Mindlab International за их ценный вклад, в частности Дункана Смита, директора по аналитике Джозефа Хиллинга и директора по нейробиологии Эми Мэддок. А теперь я должен подчеркнуть, что в этой книге я выражал лишь свои взгляды, и их далеко не всегда разделяют члены совета директоров Mindlab International, ее работники и те многочисленные специалисты отрасли, что были так великодушны и помогли мне в моем исследовании.
