«Моя дочь получила это по почте, — заявил он. — Она еще учится в старшей школе, а вы посылаете ей купоны на покупку детской одежды и кроватки. Вы что, занимаетесь пропагандой подростковой беременности?»
Менеджер понятия не имел, о чем говорит этот мужчина. Он взглянул на буклет. Никаких сомнений: буклет был адресован дочери этого мужчины и содержал рекламу детской одежды и мебели, а еще фотографии розовощеких младенцев. Менеджер принес свои извинения, а затем позвонил через несколько дней, чтобы извиниться еще раз. Отец на другом конце провода был явно смущен. «Я поговорил с дочерью, — объяснил он. — Кажется, в моем доме происходит нечто, о чем я не имел ни малейшего представления. Она должна родить в августе. Это я должен принести вам извинения».
Эта рекомендация товаров в форме купонов выдала семье девушки ту информацию, которую она от них скрывала. Это была утечка не P.I.I. — данных, обеспечивающих идентификацию личности, — а, как метко выразилась Дана Бойд, P.E.I. — данных, ставящих в неловкое положение.
Большинство медицинских данных попадает под защиту, например, Закона США о сохранении медицинского страхования и персонифицированном учете в здравоохранении (HIPAA) 1996 года. В данном случае вывод об «интересном» положении девушки был сделан на основе информации о невинных товарах, которые она покупала ранее, например таких, как лосьон без запаха. С правильными данными и инструментами аналитики обладают практически безграничными возможностями вмешиваться в чужие жизни, поэтому им следует тщательно просчитывать возможные последствия этого вмешательства, не только для того, чтобы «не спугнуть» людей.
Практикуйте эмпатию
По моему убеждению, компании с управлением на основе данных должны уважать права и чувства своих пользователей. Возможно, эти компании стремятся постоянно выходить за рамки и собирать все больше и больше данных, способных обеспечить им «пищу» для рекламных кампаний, сервисов и продуктов на основе данных, но в долгосрочной перспективе им гораздо выгоднее завоевывать и поддерживать доверие пользователей.
Самый простой тест, когда вы выбираете новые настройки конфиденциальности или разрабатываете новые стратегии, характеристики или кампании, связанные с данными: вам понравится пользоваться этим самому или предложите вы это своим близким друзьям? Если нет, откажитесь от этой идеи.
В компании Warby Parker главный юридический консультант Анджали Кумар даже дала этому название — фактор «фу». Это качественный показатель меры, как «не спугнуть»; естественно, он не закреплен законодательно, но это напоминание о том, что мы подчиняемся не только юридическому закону, но и «законам совести»: ставим себя на место потребителя и проявляем эмпатию. Как бы себя чувствовал покупатель?
Приведу пример: однажды Анджали возвращалась в Нью-Йорк на поезде. Ее попутчик сошел на одной из станций, но, к сожалению, забыл свои очки. Оказалось, что это очки от компании Warby Parker. Когда Анджали пришла в офис, у нас с ней состоялось серьезное обсуждение, насколько корректно мы поступим, если попробуем найти этого мужчину и вернуть ему очки. Какой в этом фактор «фу»? После долгих размышлений мы решили, что действуем в лучших интересах клиента нашей компании. Мы воспользовались базой данных наших покупателей, чтобы определить того, кто мог быть нам потенциально интересен (как вы помните, у нас была его оправа, мы знали его пол, примерный возраст и на какой станции он вышел). Затем мы сузили круг, и финальной проверкой для нас стало его фото в социальной сети LinkedIn. Анджали отправила своему забывчивому попутчику новую пару очков, роман Джека Керуака «В дороге» и записку:
Привет, Майкл! Это может показаться вам странным, но несколько недель назад вы сидели напротив меня в поезде из Бостона в Нью-Йорк и забыли свои очки. По счастливой случайности я работаю главным юрисконсультом компании Warby Parker и просто обожаю хорошие детективные истории… Надеюсь, у вас все в порядке! Кстати, мы заметили, что линзы на вашей паре очков поцарапались, так что решили прислать вам новую пару. Искренне ваша, АК
[260].
Дело в том, что мы очень серьезно подошли к вопросу использования конфиденциальной информации и поступили так не ради развлечения или потому что у нас была такая возможность. Мы проконсультировались с руководством, насколько корректным будет наш поступок, не напугает ли он нашего клиента и воспримет ли он нашу мотивацию правильно: обеспечить лучшее обслуживание для наших покупателей.
Это был осознанный риск, но, к счастью, клиент оценил наше внимание и написал в социальной сети: «Это лучшее обслуживание, с которым я сталкивался в своей жизни». (Чтобы прояснить ситуацию: мы никоим образом не рекламировали то, что сделали. Единственной нашей мотивацией была польза для клиента. В прессу эта история просочилась, потому что наш чрезвычайно довольный клиент рассказал обо всем на своей страничке социальной сети, а журналист, опубликовавший впоследствии статью, входил в список его контактов.)
ВЫХОДЯ ЗА РАМКИ
Социальная сеть Facebook постоянно испытывает разногласия со своими пользователями, часто выходя за рамки того, какой информацией можно делиться и с кем, а в нескольких случаях даже была вынуждена уступить, когда жалобы от пользователей начали поступать в особо больших количествах. По заявлению Марка Цукерберга, защита персональных данных — «вектор, вокруг которого строится деятельность Facebook», а сам он уверен, что Facebook просто следит за изменением социальных норм: «Теперь люди чувствуют себя гораздо комфортнее, когда открыто делятся самой разной информацией с большим количеством других людей. Эта социальная норма просто изменилась со временем».
Изменения в этом вопросе — в настройках конфиденциальности по умолчанию для различных аспектов на сайте — просто поразительны. Сравните следующие два графика. Первый показывает настройки по умолчанию в 2005 году, а второй — те же самые настройки через пять лет в 2010 году.
Источник: The Evolution of Privacy on Facebook (http://mattmckeon.com/facebook-privacy/)
Компании с управлением на основе данных обладают огромной властью. Применяйте ее во благо.
ПРЕДОСТАВЬТЕ ВЫБОР
