Макнил никогда не считал, что детей надо превращать в орущих и задыхающихся монстров. Он изучает «детей-потребителей» больше 30 лет и верит в более традиционные рыночные методы. «Главная задача – заставить детей увидеть магазин, как видят его мама или папа, бабушка или дедушка
{119}, – утверждает он. – Как если бы компания соединяла в себе общие ценности, например патриотизм, национальную безопасность и здоровье. Тут все больше похоже на воспитание веры детей в эти ценности».
Прежде чем пытаться влиять на поведение детей, производители рекламы должны изучить их вкусы
{120}. Сегодня исследователи рынка проводят не только опросы детей в торговых центрах, но и фокус-группы даже среди малышей 2–3 лет. Они анализируют детское творчество, набирают детей в фокус-группы, устраивают «пижамные вечеринки», а потом опрашивают малышей вечером. Они посылают специалистов по антропологии культуры в дома, магазины, рестораны фастфуда и другие места, где часто собираются дети. Тихо и тайком специалисты наблюдают за поведением потенциальных потребителей. Они изучают научную литературу о развитии детей, ищут ответы в работах таких крупных теоретиков детской психологии, как Эрик Эриксон и Жан Пиаже. Они изучают мир детских фантазий, а затем используют свои находки в рекламе и разработке продуктов потребления.
Дэн Эйкафф, президент Youth Market System Consulting и автор книги «Что покупают дети и почему» (What Kids Buy and Why, 1997), отмечает важность изучения мечты. По данным таких исследований, до 6 лет почти 80 % детей мечтают о животных
{121}. Поэтому мягкие ласковые существа, похожие на диснеевских персонажей или телепузиков, взывают к малышам. «Лаборатория характера», отделение компании Youth Market System Consulting, использует патентованный метод под названием «Квадрантный анализ характерных требований», который помогает компаниям создавать новые талисманы. Суть метода в том, чтобы создавать воображаемых персонажей, которые точно подходят когнитивному и психическому уровням целевой возрастной группы.
Многие годы детские клубы считались эффективным средством для целевой рекламы и сбора демографической информации. Они удовлетворяют потребность детей в статусе и принадлежности. Клуб диснеевского Микки-Мауса, появившийся в 1930 г., стал первопроходцем. А в 1980-е и 1990-е детские клубы разрослись, когда корпорации использовали их, чтобы узнавать имена, адреса, почтовые индексы и личные мнения маленьких потребителей. «Маркетинговая информация, полученная в клубах, носит не только персональный характер, – пишет Джеймс Макнил. – Ее можно подгонять под определенный возраст или место проживания»
{122}. Хорошо организованный и отлаженный детский клуб может быть крайне полезным для бизнеса. По мнению одного из руководителей сети Burger King, создание тематического клуба компании в 1991 г. увеличило продажи детского питания ни много ни мало на 300 %
{123}.
Другим мощным инструментом сбора данных о детях стал интернет. В 1998 г. федеральное исследование сайтов для детей
{124} показало, что 89 % из них требуют личные данные и только 1 % – разрешения родителей, прежде чем предоставить им информацию. Сайт McDonald’s сообщает детям, что Рональд Макдональд – «последняя инстанция во всем»
{125}. Этот сайт поощряет детей посылать Рональду электронные письма с указанием своих любимых блюд меню McDonald’s, любимых книжек, любимого вида спорта, а также своего имени
{126}. Сайты компаний фастфуда больше не просят детей сообщать им личную информацию без предварительного разрешения родителей. Сегодня это было бы нарушением федерального закона, поскольку в апреле 2000 г. вступил в силу Закон о защите конфиденциальности детей в интернете.
Несмотря на растущую важность интернета, телевидение остается для детей важнейшим источником рекламы. Влияние телерекламы давно вызывает дискуссии. В 1978 г. Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission, FTC) пыталась запретить телерекламу, адресованную детям 7 лет и младше. Многие исследования показали, что малыши часто не видят разницы между передачей и рекламой. Они также верят, что реклама сообщает правду. Майкл Перчак, глава FTC, утверждает, что дети должны быть ограждены от рекламы, которая обманывает их. «Сами они не могут защитить себя от взрослых, которые эксплуатируют их доверчивость»
{127}.
Это предложение FTC о запрете в числе прочих поддержали такие организации, как Американская академия педиатрии, Национальный конгресс родителей и учителей, Союз потребителей и Американская лига борьбы за социальное обеспечение детей. Однако его стали оспаривать Национальная ассоциация работников вещания, Ассоциация производителей игрушек и Ассоциация общенациональных рекламодателей. Группы производителей лоббировали Конгресс, чтобы предотвратить запрет детской рекламы, и подали иск в Федеральный суд, чтобы заблокировать участие Перчака в будущих заседаниях FTC по этому вопросу. В апреле 1981 г., через 3 месяца после инаугурации президента Рональда Рейгана, в своей докладной записке FTC сообщила, что запрет рекламы для детей непрактичен, и предложение было отменено. «Мы приветствуем разумные рекомендации Федеральной комиссии по торговле»
{128}, – сказал тогда глава Национальной ассоциации работников вещания.
Утренняя субботняя реклама для детей, которая вызывала яростные споры несколько десятилетий назад, выглядит вполне привлекательно. Не боясь запретов, телереклама для малышей вещает 24 часа в сутки, со скрытыми титрами и стереозвучанием. Nickelodeon, Disney Channel, Cartoon Network и другие кабельные каналы для детей отвечают за 80 % всего телевещания для детей
{129}. Ни одного из них не существовало в 1979 г. Сегодня обычный американский ребенок проводит у телевизора около 24 часов в неделю
{130}, т. е. приблизительно полтора месяца в год. И это не считая того времени, которое он тратит на просмотр видеофильмов, видеоигры или проводит у компьютера. Вне школы типичный американский ребенок тратит на телевизор больше времени, чем на любые другие занятия, за исключением сна
{131}. В течение года дети смотрят более 30 тыс. рекламных роликов
{132}. Даже самые маленькие граждане страны видят множество телепрограмм. Около четверти американских детей в возрасте 2–5 лет имеют телевизор в своей комнате
{133}.
