Считается, что кампания «Думай иначе» придала Apple новый импульс развития, так как многие пользователи подумывали о переходе на операционные системы Windows и Linux. Но кампания добилась большего – она укрепила представление о том, что пользователи Apple лучше пользователей других устройств. Они более креативные. Более умные. Непонятое меньшинство, чья гениальность скоро будет оценена во всем мире. И, что более важно, для вступления в ряды этой блестящей аристократии достаточно просто сделать покупку.
Еще долго после окончания этой кампании концепция «наши пользователи особые» сохраняла свою важность для Apple.
Теоретики фэндома как утопии имеют свои аргументы. Ощущение бегства из внешнего мира характерно для членов многих фэндомов. Чем необычнее фан-объект, тем труднее принять его в отрыве от других фанатов и тем важнее безопасность, обеспечиваемая группой единомышленников.
Ренни (как часто называли себя фанаты ярмарки) безусловно ощущали неодобрительное отношение к себе представителей традиционной культуры. В начале 1967 г. Филлис Паттерсон столкнулась с серьезными политическими вызовами [209]. Ее ортодоксально мыслившие соседи начали протестовать против ярмарок, называя их рассадником наркомании и половой распущенности. Местные власти потребовали обязательного снятия отпечатков пальцев у всех ремесленников, торгующих на ярмарке. Действие «разрешения на специальное использование» ярмарочного пространства было приостановлено по требованию группы местных священников. В местную торговую палату посыпались требования оградить законопослушных граждан от «чудаков» и «нежелательных элементов», которые угрожали сохранности домов и иной собственности. Частота арестов посетителей ярмарок стала настолько высокой, что даже местные суды выразили свою озабоченность этим. Полицейские вертолеты, летающие над ярмаркой, стали настолько обычным делом, что актеры научились импровизировать на эту тему в ходе представлений, указывая на небо и крича: «Дракон!» [210]
Хотя ренни могли утверждать, что презрение и осуждение были реакцией на их идеализм и нетрадиционную культуру, объяснение происходящего можно было свести к чему-то более простому – их социальному классу.
Высококлассные фэндомы для высококлассных фанатов
Выражение «высококлассный вкус» часто служит эвфемизмом для обозначения тех вкусов, которые ассоциируются с доступом к деньгам или социальному капиталу [211]. Авангардные французские фильмы считаются более высококлассными, чем обычные комедии, потому что они требуют образования или хотя бы свободного времени на самообразование, для того чтобы понять, о чем в них идет речь. Небрежное упоминание о месяце, проведенном в Тоскане, будет более высококлассным, чем упоминание об уик-энде в Диснейленде. Национальная еда в дорогом гонконгском ресторане, куда вас пустят только в смокинге и по предварительной записи, считается более высококлассной, чем лапша в местной китайской забегаловке, даже если – и это очень важно – последняя окажется вкуснее.
Предубеждение против фан-объекта часто обусловлено не ценностью самого объекта, а воспринимаемым социальным статусом его фанатов. Чем больше среди членов фэндома синих воротничков, тем меньшую ценность приписывает их фан-объекту общество в целом.
С чисто коммерческой точки зрения ужасающая музыка дуэта Insane Clown Posse может принести больше доходов, чем музыка в исполнении знаменитого струнного квартета Такача, но Insane Clown Posse ценится культурной публикой гораздо ниже [212]. Чтобы стать профессиональным борцом WWE, требуется не меньше труда, чем для того, чтобы стать ведущим исполнителем ролей в пьесах Шекспира, но только один из этих двоих людей, вероятно, будет приглашен на коктейль в высшее общество.
В концепции фэндома как утопии приобщение к дешевой поп-культуре считается постыдным, но потенциально воодушевляющим [213]. Исключенные из официальной культуры по причине отсутствия социального, культурного или финансового капитала, эти притесняемые аутсайдеры черпают удовольствие из единственного оставшегося у них источника [214; 215]. Это фэндом бунтарей, которые заявляют: «Общество говорит, что я недостоин посещать их роскошные оперные постановки, но я могу развлечься не хуже, сходив вечером в кино на фантастический фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора» [216]. Я могу сотворить из этого собственную утопию, используя инструменты, к которым вы безразличны» [217].
Насколько обоснованна такая точка зрения? Трудно сказать. Подобные классовые различия можно наблюдать на ярмарках Ренессанса. По сей день штат работников ярмарок часто укомплектовывается рабочими и артистами, которые перемещаются по стране, следуя циклу смены времен года, с севера на юг и обратно. Эти современные работники карнавальной индустрии располагают малыми финансовыми ресурсами, а у некоторых даже нет постоянного дома. Многие получают низкую зарплату и не имеют экономической подушки безопасности, а это значит, что характерные атрибуты высшего класса – хорошее образование, зримые символы статуса и возможность долго поддерживать здоровье и внешнюю привлекательность – для них зачастую недоступны.
Вот один характерный пример. На ярмарке Ренессанса в Нью-Йорке женщин с избыточным весом иногда называют «слотками» (от англ. sloat – мякотный край шейной части говядины) [218]. Это не только каламбур, высмеивающий их одеяния, в которые они с трудом помещаются, но также скрытый намек на соседнюю деревню Слотсбург. Эта маленькая деревня, населенная представителями среднего класса, находится в тени богатого района Такседо-парк и постоянно становится мишенью острот, подчеркивающих социальные различия между жителями двух поселений.
Выпадение из социального мейнстрима имеет свою цену. Как отмечал Стивен Гиллиан в документальном фильме «Ярмарка: Американский Ренессанс»: «Вы бросаете колледж, срезаете подошвы своих туфель и поступаете в цирк. Вы собирались пробыть в нем только шесть месяцев, но вот вы уже работаете в команде, готовящей прохладительные напитки. Вы подносите лед. Вам шестьдесят семь лет. У вас нет медицинской страховки. Но, возможно, это повод наплевать на все, ведь вы хорошо провели время и ни о чем не беспокоитесь» [219]. Разумеется, «плевать на все» может быть разумной философией, когда остальной мир назвал членов вашей субкультуры, говоря словами одного критика, «жирными людьми средних лет в странных нарядах, занимающихся непонятно чем» [220].
Фэндом как социальное возрождение
В конце 1970-х – начале 1980-х гг. устроители ярмарок Ренессанса начали задумываться о том, чтобы привлечь к ним новую аудиторию. К тому времени по всей стране проводились сотни подобных фестивалей – от однодневных шоу на местных ярмарочных площадках до многомесячных коммерческих мероприятий. Но, несмотря на свою популярность, многие частные ярмарки испытывали финансовые трудности. Все чаще они объединялись под единой корпоративной крышей, и вскоре холдинговые компании начали управлять проведением многочисленных ярмарок по всей стране. Добавьте сюда стареющий персонал и появление тяжелых наркотиков, и вы поймете, что время для стандартизации и коммерциализации было выбрано правильно.
