Как отмечает Клэй Ширки, создать что-то самому приятнее, чем приобрести сделанное профессионалами, даже если профессионалы делают это лучше [367]. Если наш знакомый может добиться победы в трудной мобильной игре за пару часов, это не значит, что мы хотели бы, чтобы он играл от нашего имени. Мы готовы потратить три недели, но добиться победы самостоятельно. Что касается костюмов – для Хеллоуина или других подобных мероприятий, – то сшитые самостоятельно ценятся выше купленных в магазине, даже если продукты массового производства выглядят симпатичнее. Одни эмблемы на форме общественных клубов невероятно красивы, другие не так хороши, а третьи кажутся откровенно убогими. Но эмблема, изготовленная вручную, часто оказывается тем, о чем член общественного клуба сообщает в первую очередь: «Ее сделал один из наших». Никто не хочет носить эмблему, изготовленную по готовому шаблону. Фактическое качество предмета гордости имеет меньшее значение, чем время и силы, затраченные на его создание.
Недавно Disney обратила внимание на возникновение нового феномена и решила лицензировать изготовление одежды в стиле диснейбаундинга – уличных костюмов, напоминающих костюмы диснеевских персонажей [368]. Группа придает высокую ценность затраченному времени и проявленной креативности, и это то, о чем нужно помнить Disney. Когда речь идет о престиже такого рода, затраченные усилия стоят дороже денег. Фанатов, которые пытаются «купить» более высокое положение в иерархии, часто высмеивают. Проницательные владельцы фан-объектов знают, когда им не следует вмешиваться в действия фанатов, стремящихся повысить свой статус, и лишь иногда поддерживают их с помощью таких инструментов, как доски лидерства, карточки оценок или конкурсы, чтобы официально поощрить тех, кто прилагает наибольшие усилия.
Обмен информацией и подарками
Молекула воды сохраняет прочность благодаря непрерывному движению электронов в прямом и обратном направлении между атомами водорода и кислорода. Футболисты, передающие мяч взад и вперед, не удаляются друг от друга дальше чем на расстояние паса. Фан-группы сохраняют внутреннюю связанность благодаря межличностным обменам одолжениями, предметами и информацией. Члены группы не только повышают свой культурный статус внутри группы, но и формируют социальный капитал – знакомства, опыт сотрудничества и доверие, которые объединяют группу [369]. Готовность делиться с другими поддерживает целостность группы.
Иногда готовность делиться проявляется в буквальном смысле: самодельные значки, распределяемые общественными клубами, – это ценный знак уважения. Они не раздаются всем подряд. Материальные или виртуальные подарки комиссий по фанатской атрибутике, ювелирные изделия, интересные факты или ноу-хау также являются хорошими знаками внимания. Как и ответы на вопросы другого фаната. Или готовность к примирению после ссоры. Или «лайки» на постах друг друга в социальных медиа. Демонстрируя в Сети наряд в стиле диснейбаундинга, неплохо дать ссылку на магазин, в котором другие могут купить такую же одежду. Это больше чем способ проявить собственные дарования; это деликатное предложение попытаться сделать то же самое остальным [370].
Признание и лесть
Как известно, люди готовы делать из любви то, чего они не станут делать за деньги [371]. Готовность поделиться с другим членом фан-группы не имеет цены в том смысле, что ее нельзя оценить количественно. Денежная оценка такой готовности превращает связь между фанатами в отношения между продавцом и покупателем. Многие бренды попали в ловушку, поощряя распространение контента с помощью денежных вознаграждений фанатам с громкими именами. Но такой подход не дает появиться чувству общего дела, которое возникает, когда члены группы предпринимают усилия ради блага всего сообщества. Не нужно вешать ценник на проявление любви – люди готовы делать ради статуса то, что они никогда не станут делать ради денег.
Признание и лесть – это две главные силы, поддерживающие активность членов группы [372]. Лучшее поощрение – это признание того, чего участники добились для себя, и выражение благодарности и одобрения за то, что они сделали для группы. Фанаты, создающие эмблемы для своего клуба, вызывают восхищение других членов, которое проявляется в виде комплиментов по поводу их художественных способностей. Но они также получают признание за то, что делают что-то полезное для каждого.
Умный лидер группы найдет способ сделать так, чтобы такой активный член приобрел также заметный социальный статус – например, получил у «Белых кроликов» статус дамы или валета. Это не террор обожания; это мотивирующее поощрение со стороны тех, кто занимает более высокое место в иерархии и пользуется уважением.
Наказание нарушителей
Недавно группу «Белых кроликов» обвинили в разбрасывании мусора во время 36-часового стояния в очереди за новыми значками. Другие общественные клубы быстро подхватили эту новость. «Они говорили: “Вы только посмотрите на них, они думают, что закон для них не писан”», – вспоминает Файт [373]. «Кролики» немедленно принесли извинения пользователям социальных медиа, и каждый из тех, кто был признан виновным, внес по 20 долларов в Фонд Национального парка. Несмотря на то что они признали себя «черной овцой в семействе общественных клубов», правила у них довольно мягкие. Тот факт, что общественные клубы Disney в целом не подвергаются внешней цензуре, можно объяснить их успешным самоконтролем. Договорные обязательства, штрафы и «серьезные беседы», с помощью которых верхушка иерархии поддерживает порядок, могут показаться стороннему наблюдателю немного мелодраматичными, но они остаются ключом к поддержанию долгосрочной стабильности.
Хотя теоретически фанаты могут проявлять любую степень лояльности группе, в действительности они обычно образуют ядро из суперфанатов, вокруг которого располагаются менее лояльные фанаты. Некоторые суперфанаты обретают такой статус, что сами становятся миноритарными фан-объектами [374]. Существует немало изощренных способов, которыми фанаты могут проявить свою преданность. Суперфанаты имеют важнейшее значение для сохранения связанности группы [375]. По мере того как группа растет, сохранять ее единство путем принуждения становится все труднее. Модератор или владелец может изучать каждое взаимодействие на предмет его соответствия правилам и духу своего фан-объекта, но, когда численность группы достигает некоего порогового значения, такие усилия теряют смысл. Когда группа становится слишком большой для вертикального контроля, для нее наступает время усвоить внутренние нормы поведения и самой следить за их соблюдением [376].
Так как суперфанаты глубоко погружены в культуру группы – ведь от этого зависит их социальный статус, – то они в наибольшей степени готовы следить за соблюдением внутренних норм поведения. Например, поклонники музыканта Тома Петти привержены таким нормам, как соблюдение религиозных обрядов, верность семье и безупречный образ жизни. Марихуана может служить темой дискуссий в этой группе, а героин – нет. Суперфанаты Петти быстро набрасываются на того, кто пытается придать обсуждению на форумах более опасное направление, несмотря на то что сам Петти время от времени употреблял героин.
