Успешная стратегия фан-менеджмента требует сплачивания группы; забота о фанатах должна стоять на первом месте, а забота о любой форме монетизации отношений с ними – на втором.
Хелло, Бруклин
«Разумеется, это личное» – гласит надпись на билборде, белый текст на черном фоне с тэгом #HELLOBROOKLYN [400; 401] в правом нижнем углу. Рядом с тэгом находится логотип Brooklyn Nets, команды НБА, недавно объявившей о переезде из Нью-Джерси в нью-йоркский район Бруклин.
Если это и было возвращение домой, то оно вызывало смешанные чувства. Новая арена «Барклайс-центра», которая должна была принять команду, все еще достраивалась, а реакция местного сообщества на ее возведение была крайне острой – как у сторонников, так и у противников. Воодушевленные фанаты проводили шумные шествия, громко выражая поддержку строительству [402]. В то же время на самой строительной площадке проходили акции протеста: местные жители и священники осуждали снос жилья и потерю рабочих мест, а также постепенную джентрификацию района, который становился все более дорогим.
Nets перестала быть нью-йоркской командой с середины 1970-х, и по крайней мере некоторые из бруклинцев вовсе не хотели ее возвращения. Как вспоминает один маркетолог, участвовавший в кампании #HELLOBROOKLYN: «Они говорили: “Нет”. Они говорили: “Убирайтесь из Бруклина. Вы убиваете наш район. Нас не интересует ваша Brooklyn Nets. Это вообще не наша команда”» [403].
Nets не соглашалась с ними. «Первая домашняя игра с 1957 г.», – возвещал еще один билборд Brooklyn Nets (Brooklyn Dodgers сыграли последнюю домашнюю игру в прошлом году перед переездом в Калифорнию) [404].
По версии #HELLOBROOKLYN проблема джентрификации была не главной. Что действительно заботило бруклинцев, так это дифференцирование себя от остального города. Наличие базирующейся в Бруклине баскетбольной команды исключало необходимость болеть за New York Knicks, которая играла в самом центре Манхэттена. Другие районы Нью-Йорка могли иметь свои собственные команды. Nets была предназначена для Бруклина.
Исполнительный директор Nets Бретт Йормарк в своем заявлении, сделанном перед началом кампании #HELLOBROOKLYN, сказал своим будущим болельщикам: «Мы будем рады наладить связь между бруклинцами и игроками их новой команды» [405]. Директор Nets по маркетингу Фред Манджоне в интервью ESPN высказался еще более откровенно: «Наша цель – завоевать Бруклин» [406].
За несколько месяцев до своего переезда Nets распространила видео, в котором показывала, что знает, каково было Бруклину так долго оставаться на вторых ролях по сравнению с Манхэттеном. «Мы будем друзьями района, преданными и готовыми прийти на помощь. Мы видели здесь воодушевление и восторги… и это для нас непросто. Мы долго были неудачниками, ожидавшими своего шанса. И теперь, Бруклин, мы будем работать на общее благо, потому что мы верим в то же, во что веришь ты: что наш район – это семья», – говорил голос за кадром [407].
Чтобы Nets действительно стала командой своего района (в котором проживает 2,6 млн человек), ей был необходим «ритуальный враг» [408]. Кто-то или что-то, способное вызывать ненависть у всего Бруклина. Мы не похожи на тех парней, мы сами по себе. И люди, подобные нам, болеют за Nets. В данном случае ритуальным врагом была не другая команда, им был антипод Бруклина – Манхэттен. Несомненно, организаторы кампании надеялись, что межрайонное соперничество вызовет к жизни межкомандное соперничество с New York Knicks.
Иметь дело с критически настроенной фан-группой было для Nets непросто. Поэтому еще задолго до того, как на арене были установлены баскетбольные кольца, команда принялась завоевывать фанатскую базу на своей новой территории. Пришлось потратить немало долларов из рекламного бюджета, чтобы проложить путь к сердцам тех бруклинцев, которые продолжали проявлять упорство. Но, как известно, все инвестиции бесполезны, пока не поймешь свою фан-группу и не найдешь к ней верный подход.
Нынешним владельцем Nets является российский олигарх Михаил Прохоров, который также владеет «Барклайс-центром» [409]. Nets принадлежит Бруклину только в том смысле, что какая-то часть этого района стала достаточно состоятельной для того, чтобы позволить себе покупать билеты на игры этой команды. Однако к тому моменту, когда в Бруклине состоялась первая игра между Nets и Knickers, соперничество приняло серьезные формы. Официальный показатель посещаемости игр был на 23% выше, чем когда команда базировалась в Нью-Джерси [410]. И что важнее всего, болельщики Nets уже втянули НБА по меньшей мере в одну прибыльную сферу деятельности: торговлю одеждой. Как сказал бруклинец Райн Уинн: «Я не знаю, что представляет собой фанат Brooklyn Nets сейчас; но твердо знаю, что скоро мы все станем самыми преданными фанатами» [411].
Даете немного, получаете немного
Нетрудно представить себе ситуацию, в которой бруклинцы отреагировали бы на кампанию #HELLOBROOKLYN насмешками или даже издевательствами. Недавняя история знает немало искренних попыток налаживания связей, которые были пресечены вредными или неудовлетворенными фанатами. Это непростое решение – позволить широкой публике участвовать в придании смысла фан-объекту. Нередко фанаты затрачивают время, силы и финансовые ресурсы на то, чтобы понять свой фан-объект лучше, чем его создатели. Идея уступить контроль над брендом группе, намерения которой могут соответствовать или не соответствовать намерениям собственника, конечно, пугает. И тем не менее, несмотря на опасность, некоторые фан-объекты – например, бренды спортивных команд (или производителей модной одежды), ценность которых во многом зависит от нематериальных ассоциаций, – не могут существовать без прочного контекста. К тому же фанаты имеют для создания такого контекста более разнообразный социальный и личный опыт, чем любая маркетинговая группа.
Фильм 2012 г. «Супер Майк», драма о мужчинах-стриптизерах, первоначально подавалась как романтическая комедия. Красивый мужчина, занятый в секс-бизнесе, находит спасение в объятиях миловидной леди и начинает задумываться о том, не настало ли время для более полезной работы. Но вскоре стало очевидно, что фильм с восторгом поддерживает другая аудитория: мужчины-гомосексуалисты [412]. Тут же на обложке ориентированного на геев журнала Out появилось изображение Ченнинга Татума в образе звезды стриптиза. Платформа на колесах, оформленная по мотивам фильма «Супер Майк», появилась на гей-параде в Западном Голливуде. Новый, преисполненный дружелюбного отношения к геям рекламный киноролик подчеркивал сексапильность фильма, в котором было показано много красивых полуобнаженных мужчин.
В начале 2000-х гг. автопроизводитель Cadillac наблюдал сходный эффект на примере своего роскошного внедорожника Escalade, первоначально предназначавшегося для живущих в пригородах родителей с детьми. Однако высокая цена, роскошная отделка салона и простота модификации сделали его излюбленной моделью спортивных звезд, икон хип-хопа и прочих знаменитостей [413]. Последующие модели становились все более вычурными. В пору пика своей популярности в конце 2000-х гг. Escalade регулярно возглавлял списки автомобилей, наиболее часто угоняемых в США [414].
