Лучшая маркетинговая легенда – та, которая вызывает у потребителей ассоциации с восприятием собственного «я» и собственной идентичности. Умелая и удачливая группа маркетологов может придумать историю, которая найдет отклик у аудитории, как это было в случае с #HELLOBROOKLYN, но так происходит не всегда.
Разумеется, когда речь идет об определении смысла бренда, есть еще одна причина дать фан-группам слово: это помогает придать бренду аутентичность, которую было бы трудно приобрести иным образом. Сотрудничество с фанатами может помочь дистанцировать бренд от его исходного коммерческого назначения. Такие сильные чувства, как радость или искреннее доверие, когда они возникают естественно, уравновешивают корыстные цели, на достижение которых направлена реклама.
Бренд пива Pabst Blue Ribbon в течение многих лет поддерживал свою конкурентоспособность за счет низкой цены. Часто он оказывался самым дешевым вариантом выбора в меню. Однако в последние пять лет PBR получило известность как излюбленное пиво ультрамодных городских хипстеров. Причиной этого стал контекст, созданный исключительно самими фанатами. Традиционный имидж PBR как дешевого пива для рабочего класса помог ему приобрести репутацию «истинно американского» в глазах состоятельного населения, которое в противном случае предпочло бы купить что-то более качественное. Или, другими словами, PBR стало любимым пивом привилегированной субкультуры, желающей продемонстрировать свою непретенциозность. Разумеется, кое-кто получает удовольствие от своего ироничного отношения к этому бренду пива. Кому-то даже нравится его вкус, который один обозреватель сравнил со вкусом кукурузы и мокрого картона [415]. Но каким бы ни был этот вкус, история, придуманная самим фан-объектом и направляемая сверху вниз, например, «PBR – это дешевое пиво», редко окажется столь же новаторской или эффективной, как история, созданная фанатами и направляемая снизу вверх, например, «потребление PBR демонстрирует солидарность с рабочим классом Америки».
Интересно отметить, что в некоторых заведениях Новой Англии PBR стало уступать свою рыночную долю неожиданному конкуренту Narragansett [416]. Этот лагер с труднопроизносимым названием, выкупленный в 2004 г. у Pabst Brewing Company частным инвестором, существует уже более ста лет и продается в барах по сходной цене. Когда-то Narragansett настолько ассоциировалось с летним отдыхом на Восточном побережье, что стало любимым пивом охотника на акул Квинта в классическом фильме 1970-х гг. «Челюсти», сюжет которого начинается в вымышленном местном городке. Но к середине 2000-х производство Narragansett упало до 600 баррелей в год, хотя в 1960-х оно достигало 2 млн баррелей.
К 2014 г. производство этого пива выросло до 80 тысяч баррелей [417]. Как и у PBR, секретным оружием, способствовавшим возвращению Narragansett, была привлекательная аутентичность – в данном случае подлинность местных брендов, приправленная ностальгией. Бренд извлек дополнительную выгоду из своего возвращения, выпустив ограниченную партию банок с пивом, посвященную теме «Челюстей».
В борьбе за более высокое место в иерархии аутентичности менее известный продукт почти всегда выходит победителем – идет ли речь о недавно обнаруженном сорте старого пива, неизвестном ранее модельере или не указанном на карте города китайском ресторане. Стремление сочинителей музыки «инди» к максимальной аутентичности определило правила игры на такой длительный период, что у фанатов этого стиля появилось шутливое выражение «Я слушаю группы, которые даже еще не существуют».
Помните, что фэндом является, по сути, внешне сгенерированным брендингом. Подобно маркетинговым усилиям, идущим изнутри, создаваемые фанатами смыслы необязательно должны основываться на реальности, чтобы быть эффективными [418]. Пиво Pabst Blue Ribbon перестало выпускаться в Милуоки, главной территории проживания синих воротничков, откуда пошла его общеамериканская известность, задолго до того, как оно возродилось в хипстерских барах по всей стране. Сейчас этот бренд принадлежит корпоративному партнерству, в которое входит TSG Consumer Partners LLC, крупная частная фирма из Сан-Франциско, также немало инвестировавшая в производство печенья Famous Amos, пищевых добавок MET-Rx, витаминизированной воды Vitaminwater и чипсов PopChips [419]. Когда дело касается фан-объектов, важным оказывается то, что они значат для потенциальных фанатов, а не для акционеров компании.
Быстрый старт – правильный и неправильный
Возможно, что через несколько лет на территории вокруг «Барклайс-центра» будет столько же смузи-баров и йога-студий, как и в подвергающемся стремительной джентрификации бруклинском Гринпойнте, расположенном всего в нескольких милях к северу.
Именно здесь, в стенах старой карандашной фабрики, располагается штаб-квартира Kickstarter [420]. Фасад здания типичен для старого Гринпойнта: гладкая кирпичная стена с несколькими граффити, окна с чугунными карнизами. Нет никаких намеков на то, что здесь базируется организация, создавшая самый популярный краудфандинговый сайт в мире, – отсутствует даже вывеска. Внутри – стенные панели из необработанного дерева, старая фурнитура, бетонные полы, тишина и наполненная светом атмосфера умиротворенности. Тут есть библиотека, хранящая память о таинственном убийстве, произошедшем в ней в 1920-х гг., и сад на крыше, заросший травой. Есть настоящий театр с рядами деревянных кресел и художественная галерея. В огромной кухне женщина в винтажном открытом платье без рукавов раздает подсоленную карамель.
Наверху, в напоминающем пещеру рабочем помещении, заставленном длинными деревянными столами, располагается команда связи с проектами. Ее работа состоит в том, чтобы критиковать и редактировать тексты с описаниями проектов и помогать их авторам организовать привлекательную кампанию. Представлены все жанры, с которыми работает Kickstarter, – искусство, комиксы, ремесла и далее вплоть до театра. Команда следит за тем, чтобы страница каждого проекта содержала подходящее видео, описание и список вознаграждений для жертвователей; чтобы сам по себе проект не противоречил закону и чтобы все вместе это имело смысл. Но иногда они делают намного больше.
Kickstarter представляет собой онлайновую платформу: сайт. У него нет складов, запасов товаров, и он не предлагает подписки. Он ничего не продает. Его миссия, строго говоря, состоит в предоставлении места на своем сервере авторам проектов, которые хотят, чтобы люди пожертвовали им свои деньги. Kickstarter собирает эти деньги, получая в обмен небольшие отчисления.
Kickstarter может подсказать авторам проекта, какие подарки отослать жертвователям после завершения кампании, но обычно сайт старается быть посредником, а не системой предварительных заказов.
Так в чем же назначение такой большой команды, которая в любой другой отрасли могла бы быть названа отделом контроля качества? Она куда многочисленней, чем команда специалистов по связям с общественностью, работа которой просто заключается в общем обслуживании клиентов. В компании с персоналом всего 140 человек на удивление большое количество ресурсов направляется на то, чтобы помочь авторам проектов эффективно разговаривать со своими аудиториями.
