Тем не менее фан-объекты и сами фанаты благополучно сосуществуют в дружеских взаимовыгодных отношениях, если ожидания фанатов поддаются управлению. Несмотря на риск появления какой-нибудь человекоподушки, сегодня аудиторию обычно поощряют устанавливать более тесную связь с фан-объектом на более высоких уровнях, чем обычное потребление продукта. И вот тут возникло неожиданное последствие. Фан-объект, который опирается на свою аудиторию, нуждается в этой аудитории.
Фильм «Звездные войны» не вызывал бы таких переживаний, не будь у него фанатов; ведь немногие из нас пошли бы на посвященный ему фестиваль, ожидая увидеть там пустые залы. Передачу «Вечерний футбол по понедельникам» (Monday Night Football) смотреть гораздо веселее, если обсуждать ее с другими зрителями в социальных сетях под официальным хэштегом #MNF. Мику вообще не может существовать без ее группы поклонников; без них у нее бы не было ни песен, ни музыкальных видео, ни рекламы, помогающей продавать автомобили «тойота», ни предыстории, помогающей устанавливать связи с потенциальными покупателями. Ее аудитория творит сама для себя, фанаты создают материалы, которые привлекают все больше новых фанатов.
Аудитория влияет на впечатления каждого человека в ней так же, как и сам фан-текст. Если бы аудитория не участвовала в создании истории, никакой истории могло бы не получиться вовсе.
Как представители культуры мы привыкли смотреть на фэндом сверху вниз. В основном наша критика, прямо как в Викторианскую эпоху, сводится к упрекам в чрезмерности. То, что любят фанаты, они любят слишком сильно. Они слишком много смотрят телевизор. Они слишком много играют в компьютерные игры. Существуют нормальные и ненормальные способы потребления кока-колы: выпить одну бутылку – это вполне нормально, а собрать миллион крышек от бутылок с кока-колой, чтобы строить из них диорамы, – нет.
И все же владельцы брендов в развитии своих компаний все больше полагаются именно на фанатов.
В данный момент фан-объекты и фанаты играют две разные роли в мире потребления. Есть производители, и есть покупатели. Эти две категории редко пересекаются. Но по мере того, как аудитория от простого потребления фан-текста переходит к влиянию на этот фан-текст или даже к дополнению его, зазор между аудиторией и фан-объектом сужается.
Что произойдет, когда этот зазор исчезнет? Когда материалы, создаваемые фанатскими группами, начнут плавно проникать в фан-объект, не встречая устаревших барьеров?
Ждать этого придется не очень долго. Мы вступаем в эпоху сближения, эпоху фэндомной сингулярности, когда сотрутся границы между фан-объектом и фанатами, между создателем и потребителем. Это то будущее, в котором линии коммуникации между продуктом и покупателем работают в обоих направлениях.
Это будущее, в котором все составляет часть общего канона.
1. Фэндом – это глагол
Рядом с оракулом
Наконец-то они прибыли в Омаху [43]. Они добирались туда поодиночке, с друзьями, с членами семьи, с коллегами из Нью-Йорка, Сан-Франциско, Кейптауна, Дакара и Шанхая. У многих глаза красные из-за бессонных ночей, проведенных в долгой дороге. Частные самолеты и лайнеры авиакомпаний один за другим направляются в центр Америки.
Для кого-то из прибывших это мероприятие двадцатое по счету. Путешественников-единомышленников можно отличить по логотипам и спонтанным репликам: «Вы едете на собрание? Я тоже!» Они приветствуют старых знакомых, увиденных в самолете, словами «Рад видеть тебя, сукин сын!» и машут друг другу руками, спускаясь по трапу. Все номера в большинстве гостиниц города были забронированы несколько месяцев тому назад, но все равно есть много желающих поселиться в домах, расположенных в получасе езды от городского центра.
На следующее утро очередь желающих попасть в CenturyLink Center растягивается на сотни метров. Одна пара провела ночь в палатке, установленной перед главным входом. Возбужденные новички начинают прибывать в четыре утра. Двери открываются в 7:00, и толпа, пройдя через рамки металлодетекторов, заполняет главный зал – целое море людей с синими пластиковыми бейджами, толкающихся, смеющихся и тараторящих в ожидании начала. «Я приезжаю сюда уже третий год подряд!», «Я был здесь уже четырнадцать раз, а вы?». И главный вопрос: «Где вы работаете?»
В 8:30, когда трехъярусная арена заполняется до отказа, а опоздавшие скапливаются в соседнем танцевальном зале, на гигантских мониторах начинают показывать видео о прибывших знаменитостях. Из громкоговорителей несется измененная версия песни YMCA, и присутствующие кричат хором: «Мы любим менеджеров B-R-K-A!» [44]. Активисты из Университета Небраски пробегают между рядами кресел со своими трещотками. Приветственно помахивая рукой и улыбаясь, на сцене появляется Уоррен Баффетт.
Это мероприятие называют «Вудстоком капитализма». По законам США каждая открытая акционерная компания должна ежегодно проводить собрание акционеров, на котором утверждается ее корпоративная политика. Но немногие компании следуют примеру Berkshire Hataway, организующей трехдневную феерию, которая сочетает в себе элементы религиозного таинства, рок-концерта и делового мероприятия. Каждую весну десятки тысяч людей приезжают в Омаху, чтобы послушать своего оракула [45].
Уоррен Баффетт, бизнесмен и филантроп, стал живой рекламой неспешного, но надежного финансового инвестирования. Ходят слухи, что в детстве он торговал жевательной резинкой вразнос. Значительную часть своей жизни он потратил на превращение Berkshire Hataway из дышавшей на ладан род-айлендской текстильной фабрики в тот международный конгломерат, которым она стала сегодня. В 2016 г. Berkshire Hataway владела, полностью или частично, более чем пятьюдесятью фирмами, включая такие, как GEICO, Dairy Queen, Fruit of the Loom, NetJets, Kraft Heinz Company, Coca-Cola, Wells Fargo, American Express и IBM. А сам Баффетт – председатель совета директоров, президент и исполнительный директор компании – входит в пятерку богатейших людей планеты.
В отличие от Walt Disney Company, которая перестала проводить свои годовые собрания в Дисней-парке Анахайма из-за буйного поведения акционеров на встрече в 1998 г., Баффетт позитивно воспринимает энтузиазм своих преданных последователей [46]. Для некоторых из них это мероприятие оказывается главным событием ежегодного отпуска. Пропуском на годовое собрание служит акционерный сертификат Berkshire Hataway, но неакционеры легко могут купить входной билет на Craiglist и eBay за 5 долларов [47].
«Я много слышал об этом событии. Вокруг него ходят легенды, но я никогда не думал, что смогу сюда приехать», – признается Кристиан Руссо
[6], менеджер известной финансовой компании, приехавший в Омаху из Нью-Йорка [48].
Его подруга, возглавляющая крупную инвестиционную фирму, пришла в восторг от идеи этой поездки и приобрела акции BRKB, чтобы присутствовать на собрании. «Мы могли бы просто купить билеты, но мы хотели сделать все по-настоящему. Я собираюсь инвестировать деньги со своего пенсионного счета в Berkshire. Здесь все очень здорово. Вы действительно можете увидеть Уоррена Баффетта. Вы действительно девять часов находитесь с ним в одном зале вместе с 17 тысячами ваших друзей».
