Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и плакать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы представлять статистику или давать информацию, мы должны сконцентрироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил:
Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, – вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, – они хотят развлечься, они хотят переживать.
Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения – это ключ к передаче. Физиологическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими.
Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вызвали желание заботиться и делиться.
4. Общество
Кен Сигалл был правой рукой Стива Джобса
{101}. Кен проработал 20 лет в рекламном агентстве Джобса на посту креативного директора. В начале 1980-х Кен начал работать в Apple. Когда Джобса уволили и он основал компанию NeXT Computer, Кен перешел к нему и стал работать в проекте. Когда в 1997 году Джобс вернулся в Apple, Кен снова последовал за ним. Кен разработал кампанию Think Different
[56], был частью команды, разработавшей рекламу Crazy Ones
[57] и создавшей iCraze, выпуклый яйцеподобный настольный компьютер iMac, созданный по принципу моноблока.
В последние годы команда Кена каждые две недели встречалась с Джобсом. Это были своего рода планерки. Команда Кена рассказывала обо всем, над чем работала в области рекламы: о многообещающих идеях, новых моделях и возможных схемах. Джобс делал то же. Он давал команде Кена новую информацию о положении дел в Apple, рассказывал, какие продукты продаются, не появилось ли чего-нибудь нового, для чего может понадобиться рекламная кампания.
Однажды Джобс озадачил команду Кена головоломкой. Джобс был одержим желанием предоставить лучший из когда-либо существовавшего опыт использования. Он всегда ставил клиента во главу угла. Клиенты платят деньги, так что им надо предоставить самое лучшее. Сотрудники Apple помнили эту мантру и учитывали ее в любом аспекте разработки продукта – от открытой коробки до звонка в службу техподдержки. Вы когда-нибудь замечали, что немного откладываете момент, когда откроете коробку с новым iPhone? Это потому что в Apple усердно работали, чтобы дать клиентам ощущение: они получили нечто роскошное и важное.
Головоломка касалась дизайна нового PowerBook G4. Ноутбук должен был быть чудом технологии и дизайна. Его титановый корпус был по-настоящему революционным – крепче стального, легче алюминиевого, а толщиной всего лишь в два с половиной сантиметра. PowerBook G4 должен был стать самым тонким ноутбуком в истории.
Но Джобса не интересовала толщина или прочность ноутбука. Его интересовал логотип.
На внешнем корпусе ноутбуков PowerBook всегда размещался логотип – маленькое яблоко с откушенным кусочком сбоку. Верная своему стремлению сосредоточивать внимание на пользователях, компания Apple хотела, чтобы логотип смотрел прямо на владельца компьютера. Это особенно важно, учитывая, насколько часто ноутбуки открываются и закрываются. Люди кладут ноутбуки в рюкзаки и сумки, а позже достают и начинают работать. Когда вы вытаскиваете ноутбук, сложно предсказать, какой стороной он будет повернут к вам. На какой стороне окажется защелка, когда вы поставите ноутбук на стол?
Джобс хотел, чтобы владелец ноутбука мог использовать логотип как компас: он направлен на пользователя, когда ноутбук закрыт, и пользователь может ориентировать компьютер при установке.
Но когда человек открывает ноутбук, появляется проблема. Однажды пользователи зайдут в кафе и присядут за столик с чашкой макиато. Они откроют ноутбук, чтобы поработать. И как только откроют его, логотип окажется перевернут. Все вокруг увидят его вверх ногами.
Джобс свято верил в силу брендинга, и вид перевернутого логотипа расстраивал его. Он даже волновался, что это может повредить бренду.
Поэтому Джобс обратился к команде Кена с вопросом. Что важнее – чтобы логотип смотрел на пользователя, перед тем как тот откроет PowerBook, или чтобы он смотрел на весь окружающий мир, когда ноутбуком пользуются?
В следующий раз, когда вы посмотрите на ноутбук Apple, то поймете: Кен и Джобс изменили своим коренным убеждениям и перевернули логотип. Причина? Поле зрения.
Джобс понял: когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Но ключевое слово здесь – «видит». Если сложно увидеть, что делают другие, то сложно и повторить. Помещая нечто в поле зрения, мы программируем желание воспроизвести. Так что ключевым фактором, приводящим продукт к популярности, является его открытая видимость. Если нечто создано, чтобы быть показанным, значит, оно создано, чтобы расти.
Психология подражания
Представьте, что вы в незнакомом городе. Вы уехали в командировку или в отпуск с другом. Когда вы наконец приземлились, поселились в отеле и приняли душ, то поняли, что проголодались. Время ужинать.
Хочется пойти в хорошее место, но вы плохо знаете город. Консьерж занят, а у вас нет желания тратить кучу времени, просматривая обзоры в интернете. Так что вы решаете просто найти место неподалеку.
Но, оказавшись на оживленной улице, вы теряетесь – возможностей ведь уйма. Милый тайский ресторан с пурпурным навесом. Модный тапас-бар. Итальянское бистро. Что выбрать?
Если вы похожи на большинство людей, то, скорее всего, воспользуетесь проверенным временем правилом – посмотрите, где больше посетителей. Если множество людей предпочитают есть именно здесь, ресторан, вероятно, хороший
{102}. Если зал пуст, скорее всего, вы пройдете мимо.
Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посетители ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же
{103}. Люди скорее проголосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее наберут лишний вес, если их друзья располнели
{104}. Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что делают другие
{105}. Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие
{106}.
