Эти предложения кажутся особенными. Они не только побуждают к разговорам за счет повышения социальной валюты, но также создают видимость того, что предложение замечательное. Сам факт, что не каждый может воспользоваться предложением, делает его еще более ценным. Это увеличивает практическую ценность, которая, в свою очередь, увеличивает распространение информации
{135}.
Правило 100
Еще один важный фактор, влияющий на практическую ценность, заключается в том, как выражено предложение. Некоторые предложения выражены в долларах или в абсолютной скидке (5 или 50 долларов). Другие – в процентном соотношении или в относительной скидке (5 или 50 %). Может ли способ представления скидки – в денежном или процентом выражении – влиять на то, насколько большой будет она казаться?
{136}
Возьмем 20 %-ную скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20 % или 5 долларов. Какое выражение лучше?
Или подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000-долларового ноутбука можно представить как 10 % или 200 долларов. Не кажется ли вам, что один из видов представления скидки намного заманчивее другого?
Исследователи выяснили: ответ на вопрос, что лучше выглядит – скидка в денежном или процентном выражении, – зависит от начальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в процентах.
Скидка в 20 % от 25-долларовой рубашки кажется более привлекательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, как компьютеры, или других дорогих вещей скидка, выраженная в долларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10 %.
Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше, – использовать так называемое правило 100.
Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30-долларовой футболки или 15-долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше.
Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противоположное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше. Возьмем, к примеру, стоимость путевки в 750 долларов или 2000-долларовый ноутбук. В то время как скидка в 10 % может показаться относительно небольшой, она сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах (75 ли 200).
Так что, когда будете думать, насколько выгодно акционное предложение или в чем выразить скидку, чтобы она казалась больше, используйте правило 100. Сравните стоимость со 100 долларами и посмотрите, как меняется восприятие скидки при выражении ее в абсолютных и относительных величинах.
И еще об акционных предложениях – чем проще людям их увидеть, тем выше их практическая ценность. Возьмем, к примеру, дисконтные карточки, которые вам дали в продуктовом магазине или аптеке. Карточки, конечно же, полезны. Они экономят деньги покупателей и иногда дают возможность получить бесплатные подарки (если вы накопили достаточно покупок). Но проблема в том, что их практическая ценность почти невидима. Единственная информация о том, сколько удалось сэкономить, спрятана среди полудюжины других данных на длинном чеке. А если учесть, что большинство людей не показывают свои чеки другим, вряд ли кто-нибудь еще, кроме человека, пользующегося карточкой, увидит, сколько он сэкономил. Что делает вероятность распространения информации практически нулевой.
Но что если магазин сделает практическую выгоду от использования карты более заметной? Можно поставить экран на кассовом боксе, показывающий очереди, сколько сэкономил только что расплатившийся покупатель. Или придумать сигнал, раздающийся, когда кто-то сэкономил более 25 долларов. Это приведет к двум вещам. Во-первых, люди больше узнают о том, сколько могут сэкономить, получив карточку магазина, и советовать остальным завести себе такую. Во-вторых, это даст возможность увидеть внушительные суммы, которые удалось сэкономить другим покупателям, что подтолкнет их к желанию рассказать замечательные истории о практической ценности. Как мы говорили в главе об обществе, сложно говорить о чем-то, чего не можешь увидеть.
Больше чем деньги
Я ничего не понимаю в инвестировании. Слишком много возможностей, слишком высокая ежедневная изменчивость и слишком много риска. Я бы предпочел хранить деньги в коробке под кроватью, а не вкладывать их в какой-то паевой инвестиционный фонд, где могу потерять свои накопления. Впервые купив акции, я едва коснулся пальцем воды: приобрел две или три, показавшиеся мне хорошими долгосрочными инвестициями, потому что бренд был достаточно крупным, и попытался оставить все как есть.
Но любопытство взяло верх. Каждый день я лихорадочно проверял, как обстоят дела. Сегодня на доллар выше? Огромный успех! Понизилась на 35 центов на следующий день? Безнадежное уныние и обещание больше никогда в жизни не заниматься инвестированием.
Думаю, не нужно говорить, что мне нужна была помощь. Так что, когда пришло время вложить деньги в пенсионную программу, я выбрал несколько надежных индексных фондов, которые отслеживаются на фондовом рынке.
Вскоре после этого Vanguard – компания, руководящая моим пенсионным планом, – прислала небольшое письмо с вопросом, хочу ли я получать ежемесячную информационную рассылку MoneyWhys
[66]. Как и другие, я стараюсь не подписываться на новостную рассылку, но это предложение показалось полезным. Советы по оплате налогов в последнюю минуту, ответы на общие вопросы об инвестировании и ответ (или, по крайней мере, мнение), можно ли за деньги купить счастье. Я подписался.
Теперь раз в месяц Vanguard присылает небольшое письмо с полезной информацией об управлении финансами. Однажды оно содержало информацию о том, что на самом деле включает страхование недвижимого имущества. В другой раз в нем были советы, как на своем компьютере отслеживать личные средства.
Честно говоря, я читаю не все письма от Vanguard (Vanguard, прости), но все же переслал много писем знакомым, которые, по моему мнению, посчитают их полезными. Я переслал статью о страховании недвижимости коллеге, который только что купил дом. Я отправил статью об отслеживании личных средств другу, который пытается стать более ответственным в финансовом отношении. Vanguard удачно упаковывает свои профессиональные знания в короткие утрамбованные связки полезной информации, а их практическая ценность заставляет передавать их дальше. И так я распространяю информацию о Vanguard и ее инвестиционном опыте.
