Типичные ошибки сегментации
Бумажная компания использовала сегментацию для разработки новой продукции, опираясь на потребности, ценности клиентов и готовность платить. Вы делаете то же самое? Вряд ли. Большинство предприятий проводят сегментацию рынка, но в основном безграмотно – из-за следующих ошибок.
1. Сегментация слишком поздно.
Во время разработки продукции многие компании начинают с универсального подхода ко всем клиентам и используют сегментацию, только чтобы конкретизировать маркетинговое и торговое предложение. Но если они не разрабатывают товар в соответствии с конкретными потребностями каждого сегмента, они рискуют создать такой товар, который не впечатлит ни один сегмент. Например, если у вас два сегмента потребителей, а вы разработали предложение для «усредненного» потребителя, то ни одна из групп не обрадуется ему. Можете попробовать исправить положение через сегментацию продаж и маркетинга, сформулировав предложение, которое понравится обеим группам. Однако будет уже слишком поздно. У вас все равно только один продукт, которым вы пытаетесь удовлетворить абсолютно разные, иногда даже несовместимые потребности клиентов.
2. Сегментация только по самым очевидным характеристикам.
Помните принца Чарльза и Оззи? Простое правило разработки продукции – сегментировать рынок в зависимости от потребностей, ценностей и готовности платить за те услуги и функции, которые вы предлагаете. Доход (для B2B), возраст (для потребительских сегментов), этническая принадлежность и другие очевидные характеристики зачастую совершенно не связаны с тем, что важно для разработки продукта.
3. Слишком много стратегий сегментации.
Если позволить менеджерам выбрать разные методы сегментации для маркетинга, продвижения и продаж одного и того же продукта (помимо его разработки), то получится хаос. В идеале компания должна выбрать один принцип сегментации, которому будут следовать все отделы, чтобы был единый подход к обслуживанию клиентов. В худшем случае – придется сократить число принципов сегментации. Если их больше трех, то вас ждет путаница.
Что делают первоклассные компании
Чтобы правильно сегментировать рынок для разработки новой продукции, запомните золотое правило: вы можете вести себя по-разному (рис. 13).
Рис. 13. Золотое правило сегментации
Успешные новаторы разрабатывают правильные продукты для правильных сегментов по правильной цене. Они используют сегментацию как главный принцип производства, начиная с этапа исследований. Они регулярно анализируют, чем различаются потребности, ценности и готовность платить разных потребителей на рынке и как скорректировать продукцию или разработать разные варианты продукта для различных сегментов. Если компания в состоянии произвести только один продукт (например, если это стартап), то нужно провести приоритизацию и нацелиться на тот сегмент, где больше всего возможностей (с точки зрения либо объема продаж, либо дохода), составляя по ходу дела план разработки будущих товаров для других сегментов.
Блестящий пример – Garmin, производитель спутниковой системы GPS, которая помогает проложить маршрут – водителям, гольфистам, бегунам, путешественникам, туристам и велосипедистам.
Если вы отправляетесь в пеший поход, вам вряд ли захочется потеряться, поэтому нужно устройство, которое позволит передвигаться по незнакомой местности. Бегуны хотят тренироваться и улучшать свои результаты, поэтому им нужно отслеживать дистанцию, время и скорость. Водителям нужен GPS, который показывает пробки. Гольфистам нужно проложить траекторию, чтобы загнать мяч в лунки наименьшим числом ударов, и, конечно, выбрать подходящую клюшку для гольфа (чтобы не попасть в песок или воду). Им нужно устройство, которое подскажет, как далеко до лунки (чтобы выбрать правильную клюшку) и где песок и вода.
Сложно представить одно устройство (даже блестяще сконструированное), которое удовлетворило бы все сегменты компании. В итоге Garmin разработала различные варианты навигационной системы. Компания с легкостью могла бы нагромоздить множество функций в один продукт, придумав универсальное устройство, которое можно было бы надеть на руку или прикрепить к одежде. Вместо этого компания сегментировала рынок и разработала несколько продуктов. Этот благоразумный подход.
Рассмотрим пример Mettler Toledo, $2,5-миллиардного глобального производителя взвешивающих приборов. Промышленным клиентам компании нужны весы, которые выдерживают большую тяжесть, высокие колебания температуры и опасную или вредную внешнюю среду. В лабораториях нужны абсолютно точные весы. Розничным продавцам нужны бюджетные весы, которые печатают ценники и просты в использовании. Базовая технология взвешивания одинаковая. Однако Mettler Toledo разработала разные весы, опираясь на потребности разных сегментов и их готовность платить. Если бы компания предложила только один вариант весов, то это обернулось бы никому не нужным провалом.
Сегментация дает возможность лучше обслуживать клиентов, приспосабливаясь к их конкретным потребностям. Сегментация на раннем этапе инновационного процесса поможет создать продукцию, которая найдет отклик у клиентов. Более того, отдел продаж и отдел поддержки клиентов поймет, как правильно и эффективно обслуживать их. А главное – вы увеличите доход, прибыль, темпы роста компании, обслуживая несколько групп клиентов, и увеличите охват рынка, предлагая продукт по разной цене. Представьте, сколько денег потеряла бы Apple, если бы не разработала столько разных моделей iPhone. В одном варианте этот легендарный телефон понравился бы гораздо более ограниченному числу людей.
Правильная сегментация создает взаимовыгодные условия для вашей компании и для клиентов. Как производитель бумаги, о котором мы говорили в начале главы, вы облегчаете клиентам поиск подходящего товара, покупку и получение необходимых услуг.
Выводы, советы и хитрости
Большинство компаний знакомы с методикой сегментации клиентов (кластерный анализ, к примеру). Но чтобы провести сегментацию в контексте тех принципов, о которых мы говорим, предлагаем вам пять рекомендаций.
1. Начните с анализа готовности платить. В главе 4 мы рассказывали, как определить готовность платить клиентов, опираясь на их потребности и ценности. Разделив клиентов на группы в зависимости от их готовности платить, ценностей и потребностей, вы определите сегменты – то есть группы людей с разными потребностями, ценностями и готовностью платить.
2. Пользуясь статистикой, опирайтесь на здравый смысл. Такие методы, как кластерный анализ, дают множество самых разных вариантов сегментации со схожей статистической точностью. Однако помните, что самый статистически значимый результат не всегда можно приравнивать к принципу сегментации, который работает на практике. Проверьте результаты своего исследования: вам удалось определить группу клиентов, которой можно продавать ваш продукт? Между сегментами существуют четкие «границы» – например, характеристики продукта, которые необходимы одному сегменту, а другому совершенно не нужны? Решающая проверка – спросить отдел продаж, могут ли они распределить своих клиентов по сегментам, которые вы выделили. Практичность и здравый смысл – не менее важны, чем статистические показатели.
