Иногда функции продуктов попадают в одну категорию для одного сегмента клиентов и в другую категорию для другой группы клиентов. К примеру, для водителей на холодном Севере сиденья с подогревом – это лидер. Но в теплом или тропическом климате это филлер (или даже киллер, если из-за них растет цена на машину).
Сегментация клиентов поможет определить эти различия, то есть какие функции каждый сегмент считает лидером, филлером или киллером.
Принцип 2: хорошее, лучшее и самое лучшее предложение
Классический подход к конфигурации и бандлингу продукции – трехуровневая модель, которую иногда называют «хорошее, лучшее и самое лучшее» (good, better, best). Как правило, хорошая версия продукта обладает самыми важными функциями, а самая лучшая версия – всеми дополнительными функциями и аксессуарами (все в одном/бандл). Вы наверняка часто сталкивались с этой концепцией в повседневной жизни – когда можно распределить предложения на три места: первое (золото), второе (серебро) и третье (бронза). К примеру, продукция для профессионалов, для бизнеса и различных предприятий, которую предлагает веб-сайт Dropbox (совместный доступ к файлам). В идеале не больше четверти клиентов должны отдавать предпочтение «хорошему предложению», а 70 % должны выбирать лучшее или самое лучшее предложение.
Почему такая трехчастная конфигурация/бандлинг работает? Потому что вы можете подтолкнуть клиентов к выбору, основанному на низкой цене (хорошее предложение), на высоком качестве (самое лучшее предложение) или на среднем варианте (лучшее предложение). Трехчастная модель опирается на тот факт, что значительная доля людей избегает крайностей, когда дело доходит до выбора: они предпочитают компромисс. В соответствии с этой философией трехчастная конфигурация/бандлинг максимально увеличивает продажи.
Возьмем, к примеру, торговые переговоры. Если у торговца только один продукт, разговор с клиентом предельно прост – либо он покупает, либо нет. Но с трехчастной моделью торговец может варьировать предложение – от хорошего (если клиента волнует цена) к самому лучшему (если клиента интересует качество) или к лучшему (если клиент ищет хорошее качество за хорошую цену). В большинстве случаев лучшее предложение в несколько раз увеличивает вероятность того, что торговец заключит сделку. Оно также максимально увеличивает потенциал монетизации нового продукта.
Но позвольте предупредить: хотя число три – классическое число конфигураций/бандлов, вы вполне можете составить больше конфигураций – если каждая следующая конфигурация несет больше ценности, чем предыдущая. В идеале каждый продукт должен отвечать требованиям достаточно крупного сегмента, который вы выделили. Более того, число конфигураций продукта должно соответствовать числу потребительских сегментов.
Выводы, советы и хитрости
Прежде чем обдумать конфигурацию и бандлинг своей продукции, ознакомьтесь с десятью рекомендациями и выводами.
1. Учитывайте особенности сегментов. Если вы следуете принципам, изложенным в этой книге, то ваш продукт должен соответствовать характеристикам конкретного потребительского сегмента. То есть он должен отражать потребности, ценности и готовность платить. Если вы не учитываете сегментацию при разработке продукции, потребители вряд ли купят ваш продукт.
2. Не делайте слишком большое предложение. Если у вас больше девяти предложений и четырех продуктов, то конфигурация и бандлинг рискуют пересечь психологический порог допустимого. У клиентов голова пойдет кругом, а у вас на руках останется продукт с чрезмерным количеством функций!
3. Предложение должно быть выгодно и вам, и вашим клиентам. Правильная конфигурация и бандлинг обеспечивают выгоду для обеих сторон (а не только для одной из них). Ваша выгода – рост доходов (через привлечение клиентов и перекрестные продажи), снижение ценовой прозрачности и высокая лояльность клиентов (или появление новых клиентов, которых вы переманите у конкурентов). Выгода для потребителей – можно все покупать у одного поставщика, скидки и разноплановое предложение в бандлинге.
4. Не предлагайте слишком много в базовой комплектации продукта. Во многих отраслях компании стремятся в первую очередь привлечь клиентов, а уже потом думают, как продать им больше продуктов (land and expand). Чтобы привлекать больше клиентов, многие компании нагромождают слишком много функций в базовый продукт. А потом не могут продать клиентам другие предложения, так как функциональные различия лучшего и самого лучшего продуктов минимальны. То есть они смогли привлечь клиентов, но не смогли увеличить продажи. Если более 50 % клиентов приобрели базовый продукт, скорее всего, перед вами стоит именно эта проблема. В таком случае вам следует серьезно задуматься о том, чтобы убрать некоторые характеристики или услуги из базовой комплектации продукта. Идеальное распределение клиентов для продуктов трехчастной конфигурации – 30 % для хорошего продукта и 70 % для лучшего и самого лучшего, причем на самое лучшее предложение приходится минимум 10 %.
5. Жесткий бандлинг не всегда работает. Стандартный подход называется смешанным бандлингом. То есть у клиента есть выбор – купить бандл или компоненты по отдельности. Но некоторые компании приветствуют более жесткий подход. Они не дают клиентам возможности покупать компоненты бандла. К примеру, некоторые туристические поездки оцениваются по принципу «все включено» – транспорт, гостиница, питание, напитки и развлечения; вы не можете забронировать только гостиницу. Жесткий бандлинг эффективен, если вы способны контролировать рынок и являетесь доминирующим игроком. Практически во всех случаях лучше использовать смешанный бандлинг.
6. При смешанном бандлинге цены на отдельные товары должны быть выше. Если помимо смешанного бандлинга вы продаете товары по отдельности, то компоненты смешанного бандла должны стоить больше, чем оптимальная цена за отдельные товары без бандлинга. То есть если бы вы не предложили бандл в нашем примере с пиццей и сырными палочками (см. табл. 7), то отдельные продукты стоили бы по $8. Но если бы вы предложили смешанный бандл, продукты стоили бы дороже – $9.
7. Не забудьте о ценовой коммуникации в бандлинге. Бандлинг дает уникальную возможность показать цены креативно и стратегически. Допустим, клиенту очень нравится продукт А, а продукт Б тоже привлекает его внимание как приятное дополнение. Допустим, оба продукта стоят по $100, и вы готовы дать скидку 20 % за бандл. Можно сформулировать предложение так: «Скидка 20 % на общую стоимость комплекта» или «Скидка 40 % на продукт А, если вы приобретете его вместе с продуктом Б». Это совершенно разные вещи. Хотя с точки зрения математики цена одна и та же, клиентам больше нравится второе предложение.
8. Суммированная ценность, при которой 1 + 1 = 3. Бандлинг не всегда связан со скидками. В отдельных отраслях, например в отрасли программного обеспечения, иногда можно назначить премиальную цену за бандлинг, потому что клиенты готовы платить за интегрированное предложение (например, общий пользовательский интерфейс и слаженное взаимодействие между продуктами). В этих случаях, если предложить скидку на бандл, то вы в два раза сократите свою прибыль!
