Этот вопрос важен потому, что нельзя копировать модель монетизации ваших конкурентов, нужно, наоборот, выделиться на их фоне. При возможности, используйте свою модель монетизации, чтобы создать конкурентное отличие, как сделала Netflix – до такой степени, что изменила весь бизнес проката видеокассет и обошла таких конкурентов, как Blockbuster. Этот вопрос особенно актуален, если конкуренты не в состоянии отреагировать на изменения в вашей модели монетизации.
5. Насколько сложно внедрить модель монетизации?
Модель монетизации нужна только при одном условии – если она эффективна. Оцените такие факторы, как выполнимость, простота использования и универсальность. Убедитесь, что можете измерить данные и параметры, необходимые для эффективного ценообразования. Более того, вы должны объяснить модель клиентам и партнерам так, чтобы ее можно было понять. Не отстраняйтесь от внедрения модели монетизации, опираясь на существующую инфраструктуру и системные ограничения; напротив, будьте готовы вложить необходимые ресурсы, чтобы модель работала. Рассчитайте общие расходы и доходы. А главное – убедитесь в том, что ваша модель приносит пользу клиентам, а цены сопоставимы с этой пользой.
Достижения таких компаний, как Google, Netflix, Michelin, General Electric и Uber, неопровержимо доказывают эффективность правильной модели монетизации в процессе вывода новых продуктов и услуг на рынок. Эти компании продемонстрировали, что эффективная модель монетизации помогает обойти конкурентов так, как не позволит эффективный продукт сам по себе.
Стремительное развитие интернета и других технологий предоставляет бесконечные возможности для разработки выгодных моделей монетизации, новых для вашей отрасли. Вам и вашим коллегам нужно исследовать эти модели, причем быстро, чтобы оказаться впереди всех. Иногда лучшая инновация – это инновационная модель монетизации!
Несколько ценовых структур, которые прошли проверку временем
Мы рассказали, как выбрать одну из пяти моделей монетизации. Ценовая структура опирается на модели монетизации, отражая разные уровни пользования продукцией/услугами. В частности, это касается таких моделей монетизации, как плата за пользование, альтернативные параметры и подписка.
Приведем пример. Допустим, вы планируете предложить новую услугу обработки платежей, и вы решили брать по 3 % с каждой транзакции. Это простая модель монетизации – альтернативный параметр. Более изощренный (и при этом более сложный) способ внедрения этой модели – брать процент с пользования услугой. Например, комиссия 3 % – это для клиентов, которые совершают от 100 000 до 500 000 транзакций в месяц; более низкая комиссия (2 %) – для клиентов, которые совершают от 500 000 до 1,5 млн транзакций в месяц, и т. д. (рис. 15).
Рис. 15. Ступенчатая ценовая система
Такая ценовая структура демонстрирует клиентам, что чем больше они пользуются вашими услугами, тем выгоднее это для них. Это понравится клиентам больше, чем фиксированная комиссия 3 % независимо от числа транзакций.
Это ступенчатая структура, или плата за объем потребления.
Теперь рассмотрим матричную модель (рис. 16). Начиная с верхнего левого угла матрицы комиссия для клиентов сокращается по мере продвижения к нижнему правому углу. Основное отличие заключается в том, что матричная структура двухуровневая, а ступенчатая структура – одноуровневая. На рисунке 16 первый уровень – это объем потребления, а второй уровень – процентная доля транзакций (то есть доля компании в расходах клиента). Чем больше транзакций и чем выше ваша доля транзакций, тем выгоднее клиентам. Обратите внимание, что двухуровневую систему можно применять к любой модели монетизации.
Рис. 16. Ступенчатое ценообразование в матричной модели
Резюме
Модели монетизации дают значительное конкурентное преимущество новому продукту/услуге. Как вы устанавливаете цену, важнее, чем сама цена. Как мы увидели на примере Michelin, если правильно выбрать модель, она принесет выгоду и вам, и вашим клиентам.
Компании располагают большим выбором моделей монетизации, однако пять моделей, о которых мы говорили, эффективны практически для всех новых продуктов: абонентская плата/подписка, динамическое ценообразование, аукцион, альтернативные параметры и фримиум.
Можно также сочетать эти модели. Более того, две ценовые структуры (плата за объем потребления и матрица) дают вам достаточно гибкости, чтобы приспособиться к разным уровням потребления.
Не все модели можно применить в любой ситуации, рекомендации из этой главы помогут отсеять лишние варианты.
Вопросы, которые должен задать генеральный директор
1. Какую модель монетизации мы планируем для нового продукта? Почему именно эту и как мы ее выбрали?
2. Какие модели мы отвергли и почему?
3. Каковы самые важные тенденции нашей отрасли? Как они влияют на наш выбор монетизационной модели?
4. Как мы планируем монетизировать наш продукт, если его объемы потребления значительно варьируются?
5. Мы обладаем необходимыми возможностями и инфраструктурой, чтобы применить данную модель монетизации и ценовую структуру?
Глава 8
Низкие цены для расширения рынка или высокие цены для премиального брендинга?
Как выбрать ценовую стратегию
НА ДАННОМ ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКЦИИ вы уже обсудили с клиентами их готовность платить. Вы понимаете, чем отличаются потребности разных сегментов, вы подготовили предложения для каждого из них и выбрали подходящую модель монетизации.
Вы готовы установить цену и выпустить продукт на рынок? Не спешите. Перед этим нужно выбрать ценовую стратегию.
Что такое ценовая стратегия? В двух словах, это ваш краткосрочный и долгосрочный план монетизации. В идеале разумная ценовая стратегия должна иметь четкую задачу, измеримые цели и временны́е рамки. На рисунке 17 представлен простой пример первоклассной ценовой стратегии.
Рис. 17. Пример грамотной ценовой стратегии
Рассмотрим эту стратегию. Задача компании – повысить доход, установив премиальную цену в основном сегменте и расширив потребительскую базу в развивающихся сегментах. Это конкретная цель. Временны́е рамки: два года. Все четко и понятно. Третий элемент – рыночное положение компании – в том, что касается ценовой политики, она следует за лидером рынка. Это вполне разумно, потому что лидер рынка устанавливает ценовые ожидания клиентов.
