Проникновение. Согласно этой ценовой стратегии вы намеренно устанавливаете цену ниже, чем в стратегии максимизации, чтобы как можно быстрее захватить рынок. Когда это уместно? На некоторых рынках нужно быстро захватить свою долю, особенно там, где доминирует сетевой эффект или клиенты хранят верность первому бренду, который выберут. Если быстро завоевать клиентов на таком рынке, вы будете в более выгодном положении для того, чтобы максимально увеличить пожизненную ценность клиентов от будущих продаж и увеличить объем продаж. Стратегия проникновения позволяет захватить долю рынка, а затем расширить ее. Именно такую стратегию выбрала компания Samsung на рынке смартфонов; облачные софтверы пользуются этой стратегией после внедрения модели фримиума. Интернет-бизнес Ariba – блестящий пример. Когда компания распахнула свои двери онлайн, основной доход ей приносили покупатели, а не продавцы. Услуга была бесплатной для продавцов, и, как правило, продавцы «приводили» покупателей. Однако со временем компания стала монетизировать свое предложение продавцам, как и покупателям.
Facebook – еще одним прекрасный пример невероятно успешной ценовой стратегии проникновения. Большинство рекламодателей не задумывались о том, чтобы размещать рекламу в социальных сетях на заре их появления – пока бесплатная для пользователей служба не привлекла сотни миллионов посетителей. К 2014 году, когда количество пользователей превысило 1 млрд, рекламодатели тратили $12 млрд ежегодно на рекламу в Facebook. Это огромный доход. Facebook стал также невероятно прибыльным, в период с 2009 года по первую половину 2015-го прибыль составила $7 млрд.
Стратегия проникновения подходит вам, если вы планируете повысить цены в будущем. Например, люксовый бренд Lexus (Toyota) повысил цены на американском рынке более чем на 40 % через пять лет после выхода на рынок с помощью стратегии проникновения
[49].
Стратегия проникновения – удачный выбор, если вы обладаете возможностью быстро завоевать рынок, сократить расходы на производство и намеренно снизить цену, чтобы обойти конкурентов. В таком случае, даже если у вас мизерная рентабельность, есть шанс на успех – благодаря очень высокому объему продаж. Вспомните Amazon, Uber. (Подробнее о Uber в главе 13.)
Но позвольте предупредить: стратегия проникновения – самая рискованная с точки зрения прибыли и дохода. Вам придется думать не только об увеличении дохода от клиентов, но и о том, чтобы завоевать их в первую очередь. То есть нужно в кратчайшие сроки завоевать огромную долю рынка. И обязательно повысить цену в будущем, если, конечно, вы спланировали это, выбирая стратегию проникновения. Многие компании, особенно в Кремниевой долине, бесконечно разглагольствуют о будущем доходе в качестве оправдания того, что они выбрали именно эту стратегию, но им так и не удалось выполнить план, даже спустя годы после выхода на рынок! Одна из них – LivingSocial, в нее было вложено более $900 млн, чтобы создать бизнес, который отправляет по электронной почте купоны потребителям для покупок в местных магазинах (похоже на Groupon). Но в 2015 году LivingSocial переживала не лучшие времена. За четыре года убытки выросли до $1 млрд. Как написала New York Times: «Никого не волновало, как компания собирается зарабатывать деньги»
[50].
Снятие сливок. В первую очередь вас интересуют клиенты с высокой готовностью платить – поклонники вашей продукции. Затем вы систематически снижаете цену, чтобы охватить другие потребительские сегменты с более низкой готовностью платить. Первоначальная цена должна быть выше, чем цена, которую вы бы установили, если бы выбрали стратегию максимизации. Снятие сливок особенно эффективно, когда у вас есть значительное число покупателей, которые готовы платить за ваш продукт больше, чем другие. То есть готовность платить сильно варьируется – она разная у первых поклонников и более поздних последователей. В качестве примеров можно отметить покупателей кинофильмов, музыки, онлайн-игр, телевизоров с высоким разрешением, пультов управления (например, пульт видеоигры Microsoft Xbox), смартфонов (Apple iPhone) и некоторых автомобилей. Эта группа покупателей не хочет ждать, когда продукт станет общедоступным и вездесущим. Они хотят похвастаться перед коллегами и друзьями.
Еще два условия делают снятие сливок подходящей для вас стратегией. Одно из них – когда продукт представляет собой настоящий прорыв, революционное изобретение, несущее непревзойденную ценность. Другое условие – когда у вас ограничен объем производства на ранних этапах выхода на рынок, но вы планируете массовое производство в будущем.
Классический метод внедрения этой стратегии – варьировать и продукт, и цену. Вот, как это работает: сначала вы запускаете на рынок первоклассный продукт, снимаете сливки, а затем выпускаете бюджетные варианты. Блестящий пример – когда Porsche выпустила четырехдверный седан Panamera. Сначала появилась 8-цилиндровая модель, чтобы снять сливки с рынка, а год спустя вышла более дешевая 6-цилиндровая модель. (Подробнее о Porsche в главе 13.)
Часть 3: принципы ценообразования
Итак, вы выбрали подходящую ценовую стратегию, и следующий шаг – разработать правила, по которым вы будете действовать, чтобы реализовать свою стратегию. Сформулировав принципы ценообразования на раннем этапе, вы сможете проводить мониторинг ценовой стратегии и избегать необдуманных реакций после выхода продукта на рынок. (Подробнее об этом в главе 12.) Рассмотрим пять основных принципов ценообразования.
1. Модели монетизации. Они перечислены в главе 7. Какие из них вы используете для нового продукта? Вы выберете одну модель монетизации для всех сегментов? Модель монетизации изменится в течение жизненного цикла продукта? Ответы на эти вопросы необходимо включить в документ по ценовой стратегии.
2. Ценовая дифференциация. Вы планируете дифференцировать цену? Если да, то какие факторы дифференциации вы выберете (например, каналы распространения, отраслевая вертикаль, регион)? Вы установите потолок для колебаний цен (допустим, все цены не должны превышать 200 % от средней цены)?
3. Минимальная цена. У вас будет минимальная цена, ниже которой вы никогда не опуститесь? Вы рассчитаете максимальную скидку, выше которой никогда не подниметесь (например, максимальная скидка 50 %)?
4. Цифровые окончания цен. Буквально, как вы «завершите» цены? Как будут выглядеть цифры на ценниках и в каталогах? Согласно нашему обширному опыту, самые распространенные цифры на конце цен – 0, 0,50, 0,99 и 0,95 (то есть $30, $29,50, $29,99 или $29,95). Эти цифры важнее на B2C-рынках. В B2B лучше использовать целые числа.
