Вот почему вам нужен надежный бизнес-кейс с информацией о готовности платить и о взаимосвязях всех параметров. Вот почему вы не добьетесь успеха без него. Без него вы можете лишь догадываться о потенциале монетизации инновации.
О готовности платить можно узнать разными способами. Мы перечислили их в главе 4. Главное, сделать это и включить данные в бизнес-кейс.
Девять шагов к надежному бизнес-кейсу
Надеемся, нам удалось убедить вас в том, что бизнес-кейс должен серьезно отличаться от тех кейсов, которые требует составлять ваша компания для новых продуктов. Как же составить такой безукоризненный бизнес-кейс, который поможет монетизировать ваше новое предложение?
Перечислим девять шагов по созданию бизнес-кейса, который со временем максимально увеличит ценность нового продукта или услуги. Первый шаг – самый важный.
1. Забудьте, как вы привыкли писать бизнес-кейсы. Практически каждый кейс, который мы анализировали за тридцать лет, представляет собой статичный документ, чья цель – добиться финансирования для нового продукта. Статичный – значит, что этот документ составляется один раз, чтобы получить финансирование, а затем его задвигают на полку. Вместо этого мы предлагаем создать живой документ, который вы будете обновлять до выпуска товара и после выпуска, внося в него новые данные по ценам, расходам, продажам и ценности. Его можно использовать, чтобы протестировать ваши предположения о четырех элементах и их взаимодействии друг с другом на протяжении жизненного цикла продукта, а не только на этапе финансирования. Это поможет эффективно реагировать на действия конкурентов, перед тем как новый товар выйдет на рынок, и после.
2. Подготовьте основные ингредиенты. Масштабы рынка, продажи, потребительские сегменты, структура предложения (конфигурация и бандлинг), ценность, готовность платить, модель монетизации, расходы и продукция конкурентов с ее ценами.
3. Определите ценовую эластичность. Большинство компаний не рассматривают ценовую эластичность на этом этапе, однако мы считаем, что это критически важный элемент бизнес-кейса. Когда цена продукта повышается, продажи сокращаются. Отразите эту динамику в бизнес-кейсе, и вы сможете принимать более обоснованные и эффективные решения, если добавить факторы, влияющие на цену. Например, вы узнаете, насколько снизятся продажи, если повысить цену. На этом этапе могут возникнуть разногласия: нужна ли вам та или иная функция продукта, если она дорого обходится и повышает цену? Клиенты ценят ее? Каков спрос?
4. Используйте проверенные факты. Нужно опираться только на те данные, которые отражают факты. Без точных данных многие переоценивают размеры целевого рынка или делают нереалистичные прогнозы проникновения. Эти догадки и предположения аукнутся вам, когда придется объяснять, почему продажи не дотягивают до планового уровня. Данные, которые обязательно надо проверять: масштабы рынка, наращивание объемов производства, отток клиентов и падение продаж других продуктов компании.
5. Прогноз рисков. Нужно сделать прогноз рисков по всем данным, которые вызывают сомнения. Например, ваши производственные расходы на единицу продукции вырастут, если главный поставщик обанкротится и вам придется обратиться к более дорогому поставщику. Лучше отразить это в бизнес-кейсе. Чтобы испытать свой кейс на прочность, нужно добавить эти риски и подсчитать последствия в лучшем и худшем случаях. Более сложная тактика – использовать моделирование по методу Монте-Карло. Это позволит вам определить вероятность прогнозируемых последствий и смоделировать неизвестные факторы с помощью распределения вероятностей. Такие софтверные программы, как Oracle Crystal Ball (популярное приложение в Microsoft Excel), позволяют легко моделировать подобные предположения
[55].
6. Реалистичный подход к приоритизации целей. Практически невозможно максимально увеличить прибыль, доход, продажи и рентабельность нового продукта сразу. Придется приоритизировать цели. Рост цен почти всегда снижает продажи, а следовательно, доход. Низкие цены, как правило, повышают продажи. Задайте вопрос «что если?» и проведите приоритизацию целей – это ключевой ингредиент первоклассного бизнес-кейса.
7. Обдумайте реакцию конкурентов. Обязательно отразите в бизнес-кейсе вероятную реакцию конкурентов. Они снизят цены? Повысят уровень услуг? Затем спланируйте ответную реакцию. Эффективный бизнес-кейс со всей серьезностью относится к поведению конкурентов и его последствиям. (Подробнее об этом в главе 12.)
8. Не ограничивайтесь только новым продуктом. Так как бизнес-кейс должен убедить всех в том, что новый продукт достоин финансирования, обязательно оцените его общее воздействие на вашу компанию. Если новый продукт снизит продажи существующей продукции, придется отразить это в кейсе. И, конечно, если продажи снизятся слишком сильно, у вас не будет веской причины выводить этот продукт на рынок.
9. Регулярно проверяйте. Надежный бизнес-кейс поможет принимать решения на протяжении всего процесса разработки товара и после него. На каждом этапе убедитесь в том, что четыре столпа взаимосвязаны, согласованы и соответствуют стратегии вашей компании. Вашу модель по ценообразованию, продажам, расходам и ценности нужно учитывать на каждом этапе разработки продукта.
Составить бизнес-кейс с достоверной информацией о готовности платить, ценности, продажах и расходах – нелегко. Это требует времени, усилий и денег. Однако результат намного превзойдет затраты.
Главное – надежный кейс поможет превратить надежду на успех нового продукта (вопреки 72 % неудачных инноваций) в информированную уверенность в том, что вы добьетесь успеха. Кроме того, надежный кейс позволит раскрыть весь рыночный потенциал вашего продукта.
Резюме
Как правило, продукты не выходят на рынок без предварительного бизнес-кейса. Однако 95 % кейсов, которые мы видели, созданы на основе внутренних данных компании, а не внешних фактов. В итоге они не отражают критически важную рыночную информацию, в частности, готовность платить и ценовую эластичность.
Если вы не знаете, сколько ваши клиенты готовы платить за новый продукт и как изменится спрос, если изменится цена, у вас просто-напросто нет бизнес-кейса. Без этой информации бизнес-кейс скажет вам только то, что вы хотите услышать.
Более того, большинство бизнес-кейсов представляют собой статичные документы, предназначенные исключительно для того, чтобы бюджет был одобрен. Как только вы получите деньги, все забудут о бизнес-кейсе. Это крайне ограниченное использование столь эффективного инструмента. Бизнес-кейс – это живой, реалистичный документ, который поможет обдумать эффективное поведение компании, после того как продукт выйдет на рынок, причем теория не расходится с практикой.
