Рекомендации: если вы запускаете новый продукт, запланируйте компромиссный вариант.
2. Якоря: как выгодно представить продукт.
Мы привели уже два примера якорей – газировка в кинотеатре и онлайн-стартап. Якоря делают другие варианты более привлекательными. Еще одна иллюстрация якоря – А/Б ценовой эксперимент журнала The Economist, о котором Дэн Ариели рассказал в своей книге. Группе А предложили два варианта: $59 за подписку только в формате онлайн и $125 за комбинацию печатного издания и онлайн-версии. Группе Б предложили три варианта: $59 за онлайн-подписку, $125 за подписку только на печатное издание и $125 за онлайн/печатный бандл. Вариант $125 только за печатное издание выступил в роли якоря. Благодаря ему онлайн/печатный бандл для группы Б выглядел вполне выгодной сделкой; онлайн-издание казалось бесплатным дополнением. Не меньше 84 % из группы Б выбрали онлайн/печатный бандл и только 32 % предпочли тот же самый бандл в группе А.
Мы помогали компаниям в самых разных отраслях – интернет, медиа, финансовые услуги и другие – внедрять такие успешные якорные стратегии.
Якоря – важнейшая тактика поведенческого ценообразования в B2B-переговорах. Если вы начнете сразу с высокой цены, то конечная цена в переговорах тоже будет высокая. Якоря позволяют определить отправную точку, которая повлияет на последующие предложения и сместит ценовой ряд в вашу пользу.
Якорь работает, потому что формирует восприятие клиентами возможных ценовых последствий. Он также создает условия для ценовых уступок. Чтобы подготовиться к таким компромиссам, один из наших клиентов всегда начинает переговоры примерно так: «Этот новый компонент нашей собственной разработки стоит на 40 % больше, чем стандартная версия, из-за значительных расходов на производство и непревзойденного технического преимущества. Но так как вы всегда были нашим любимым клиентом, мы готовы пойти на уступки».
Это позволяет нашему клиенту контролировать весь ход дальнейших переговоров, если нужна скидка, потому что с самого начала он обозначил надбавку в 40 % – якорь. В итоге компания получит более высокую цену, чем при отсутствии якоря.
Рекомендации: «запаситесь» якорным предложением в портфолио нового продукта и начинайте все B2B-переговоры о новом продукте с высокого ценового якоря.
3. Цена – признак качества: если дорого, то клиент считает, что качество соответствует цене.
Цена за товар многое говорит о его качестве. Низкая цена приравнивается к низкому качеству; высокая цена – к высокому качеству. Премиальная цена за iPhone, когда он только появился в 2007 году, сыграла важную роль для его позиционирования как продукта высокого качества. Если бы Стив Джобс предложил iPhone за $49, он совершил бы трагическую ошибку. Цена позволила бы завоевать большую долю рынка, обогнав конкурентов, но она также снизила бы цены на все будущие смартфоны, и Apple не стала бы самой прибыльной компанией в мире. Вместо этого цена $599 за самый популярный iPhone указывала на то, что смартфон Apple – качественный продукт и навсегда останется таковым.
Ценообразование также имеет психологический эффект, т. е. влияет на то, как потребители воспринимают эффективность продукта. В исследовании 2008 года Ариели и его коллеги предложили двум группам участников одну и ту же таблетку и сказали, что это обезболивающее. Узнав, что таблетка стоит $2,50, 80 % участников первой группы сказали, что она облегчила их состояние. Второй группе сказали, что обезболивающее стоит всего 10 центов, и только 61 % участников решили, что таблетка помогла. Интересно не только то, что обеим группам дали одну и ту же таблетку, но и другое: это было плацебо. Цена – а не таблетка – облегчила боль
[58].
Поймите нас правильно, мы не призываем обманывать; мы не убеждаем вас продавать людям то, что не стоит такой цены. Но мы хотели бы подчеркнуть, насколько эффективно цена указывает на качество.
Рекомендации: слишком низкая цена за продукт – это хуже, чем слишком высокая цена. Если начнете с высокой цены, ее всегда можно снизить; если начнете с низкой цены, повысить ее вряд ли удастся. Следовательно, запуская новый продукт на рынок, берегитесь слишком низкой цены. Она может разрушить представление о качестве вашего продукта в глазах покупателей.
4. Бритвы и бритвенные лезвия: сделайте первый шаг.
На клиентов влияют те расходы, которые у них перед глазами здесь и сейчас. Даже если они подсчитают общие расходы на владение вашим продуктом в течение времени, изначальные расходы могут отпугнуть их от покупки. Допустим, вы производитель кофе-аппаратов, и вы еще владеете особым рецептом кофе, который нужно использовать в этом автомате. Вы планируете выпустить аппарат и новый кофе на рынок. Допустим также, что вы нацелились на потребительскую базу, которая потребляет в среднем один фунт кофе в месяц на человека. Вы рассматриваете две ценовые тактики: вариант А – когда цена за аппарат составляет $480, а за кофе – $10 за фунт в месяц, и вариант Б – цена за аппарат составляет $120, а за кофе $40 за фунт в месяц. Расходы за 12 и 24 месяца наглядно показаны в табл. 13.
Таблица 13. Расходы по приобретению аппарата и кофе за два года
Человек рациональный выбрал бы любой вариант – через 12 месяцев цена за аппарат и кофе сравняется, но компании думали, что им выгоднее выбирать вариант Б, мы это часто наблюдали в самых разных отраслях.
Почему? Изначальные затраты потребителей оказывают намного более сильное психологическое воздействие, чем общие расходы на владение продуктом. Ваша ценовая стратегия должна привлечь потребителей, продемонстрировав более низкие изначальные цены, а затем расширить продажи. Многие компании сегодня пользуются этой тактикой. Производители комплектующих для компьютеров продают дешевые продукты, но стараются заработать как можно больше на обслуживании. Производители потребительских товаров поступают точно так же; к примеру, низкая первоначальная цена за бритву, но более значительные траты на дорогие лезвия; или низкий первоначальный платеж за принтер, но дорогие картриджи.
Чтобы максимально увеличить пожизненную ценность клиентов, можно использовать ту же стратегию для продажи разных вариаций вашего продукта. Сначала вы продаете базовую версию продукта (чтобы привлечь клиентов), а затем со временем продаете своим клиентам продвинутую версию (чтобы увеличить продажи). Софтверные компании – самые известные поклонники этого метода. Розничные торговцы тоже предлагают определенные категории товаров по низкой цене (товары со скидкой), чтобы привлечь народ в свой магазин, а затем увеличивают количество продуктов в каждой продуктовой тележке
[59]
[60].
