Рекомендации: пользуйтесь этой тактикой, только если вы на сто процентов уверены, что можете продать последующую продукцию клиентам – бритвы для лезвий, картриджи и т. д.
5. Пенни в день: как преодолеть шок от ценника и увеличить лояльность клиента.
Amazon.com, крупнейший розничный онлайн-маркет в США, теперь получил другое название: крупнейший провайдер облачных вычислений, или инфраструктура как услуга (IaaS). Необходимые для этого технологии – серверы и облачная среда – хорошо известны и общедоступны. Инновация Amazon заключается в ее ценовой и бизнес-модели для Amazon Web Services и Elastic Compute Cloud (EC2).
Малый бизнес не всегда может позволить себе вложить деньги в вычислительные мощности и серверы. А если брать в аренду серверы, это не всегда решает проблему, потому что их установка и комплектация тоже создают определенные финансовые трудности. EC2 Amazon решает эту проблему, предлагая пользователям арендовать вычислительные мощности, а не серверы, причем на конкретное время. Другими словами, потребители пользуются серверами и платят за них, только когда они нужны, а не все время. Это сокращает общие расходы клиентов. И, кроме того, разрушает преграду в виде высокой цены, чтобы клиенты могли пользоваться мощной вычислительной инфраструктурой.
EC2 Amazon – прекрасный пример инновации технологий, демонстрирующий потенциал поведенческого ценообразования и психологическое влияние ценовых уровней. Компания считает, что низкие цены исключают шок от ценника и снижают сопротивление потребителей. Вместо того чтобы демонстрировать цены в размере сотен и тысяч долларов за сервер, EC2 предлагает цены в долларах и даже долях центов за почасовое пользование. Помимо радикального преобразования бизнес-модели, как в Amazon, можно ли по-другому использовать метод пенни в день? Конечно. Самый простой способ – разбить время.
Компании часто стремятся заключить контракт на год, чтобы обеспечить себе прогнозируемый доход. Однако стоимость годового контракта иногда отпугивает своими размерами. Если разбить затраты на ежемесячные взносы, цена покажется намного более приемлемой. Вместо того чтобы брать $120 за год, можно предложить $9,99 в месяц, и это окажет абсолютно другое воздействие на клиентов.
Рекомендации: тщательно обдумайте оформление цены, чтобы она привлекала внимание клиентов.
6. Психологические ценовые пороги: не пересекайте ценовые барьеры.
Вас, наверное, удивляет, почему в розничной торговле так редко встречаются такие цены, как $101; почти всегда попадаются $99 или $99,99. Причина в том, что у потребителей есть ценовые барьеры. Воспринимаемая разница между $99,99 и $101 составляет намного больше, чем доллар и пенни. Как правило, люди считают, что $101 намного дороже, чем $99. Исследование, которое мы провели для абонентской онлайн-компании, продемонстрировало этот феномен (рис. 26). Можно выделить четкие ценовые пороги – $40, $70 и $100. Этой компании было намного выгоднее выбрать цену $69,99, чем $71. Более 20 % ее клиентов не приняли бы $71. Это был ценовой барьер. Цена $69,99 уберегла компанию от потери значительной доли потребителей.
Рекомендации: определите ценовые пороги для продуктов и не пересекайте их.
Рис. 26. Ценовые пороги абонентской онлайн-компании
Не гадайте: проверьте поведенческие методы на практике
Как показывает эта глава, есть веские причины для использования каждого метода. Так как выбор довольно большой, нужно провести тщательную проверку, отследить результаты и выбрать лучший метод для ваших инноваций. Если у вас окажется слишком много тактик, то это запутает клиентов. Если их слишком мало, вы не сможете в полной мере монетизировать свой новый продукт.
Есть несколько способов проверить методы поведенческого ценообразования. Перечислим три из них.
1. Фокус-группы обеспечивают обратную связь от потребителей по возможным поведенческим методам. Они представляют собой небольшие, контролируемые тесты для изучения процесса мышления при выборе продукта. Можно наблюдать, как клиенты реагируют на изменение ценовых якорей, условий сделки и других факторов.
Результаты подскажут, какой ценовой метод выбрать, а от какого держаться подальше. В одной фокус-группе мы отметили влияние премиальных товарных якорей в ассортименте из четырех продуктов. Клиенты сказали нам, что запутаются и уйдут из магазина ни с чем, если им придется выбирать из четырех продуктов. То есть этот метод не сработал в фокус-группе. Наличие нескольких вариантов выбора усложняло решение. Если бы мы слепо поверили, что этот метод сработает так же хорошо, как для онлайн-стартапа, о котором мы рассказывали ранее, мы бы указали этой компании неверный путь.
2. Для онлайн-предложений контролируемые А/Б тесты позволяют оценить число переходов по ссылкам и процент превращения посетителей в покупателей при разных тактиках поведенческого ценообразования. Они обеспечивают статистически значимую информацию по вариантам предложений с самыми оптимальными результатами. Но эти тесты нужно правильно организовать, то есть четко определить рамки вашего контроля и тестовые сценарии. Кроме того, нужно составить выборки так, чтобы численный состав каждой группы был одинаковым.
3. Масштабные эксперименты можно проводить, когда нужно больше информации о клиентах, чем дают контролируемые тесты. Исследования могут моделировать контролируемые тесты в рамках эксперимента; это избавляет от необходимости проводить тестирование в реальных условиях. Это особенно важно в компаниях, которые должны всегда придерживаться ценовой прозрачности, то есть не могут проводить тестирование в реальных условиях. Онлайн-компания, с которой мы работали, тестировала каждый поведенческий метод с помощью офлайн-исследования, прежде чем внедрять онлайн. Такое тестирование также позволяет опробовать много идей, пусть даже на одних и тех же людях, потому что их можно провести через множество гипотетических ситуаций.
Как вы видите, эти тесты важны. Они помогают установить правильные цены – и не уклоняться от них.
Резюме
Решение о покупке принимается под воздействием и рациональных, и иррациональных факторов, это относится и к бизнес-клиентам, и к обычным потребителям в одинаковой степени. Поведенческие факторы определяют, купит ли клиент вашу продукцию и какую конфигурацию он выберет.
Шесть методов поведенческого ценообразования – одни из самых эффективных при выпуске новой продукции: эффект компромисса, якоря, цена как качество, бритвы/ бритвенные лезвия, пенни в день и психологические ценовые пороги.
Прежде чем использовать методы поведенческого ценообразования, необходимо протестировать их сначала на фокус-группах, в контролируемых А/Б тестах и масштабных экспериментах.
