Эту модель используют дальновидные, прогрессивные и крайне успешные новаторы – компании, чьи принципы монетизации инноваций мы рассмотрим в нашей книге.
Успешные инновации важны как никогда
Добиться успеха в инновациях нелегко, и так было всегда. Каждый год Simon-Kucher & Partners проводит крупнейшее глобальное исследование по ценообразованию. В отчете 2014 года мы опросили управленцев из 1615 компаний в США, Японии, Германии и 37 в других странах. Главной целью было оценить, насколько успешно компании монетизируют свои инновации в самых разных отраслях и странах. Печальные итоги исследования были опубликованы в Harvard Business Review: 72 % новых товаров, появившихся на рынке за последние пять лет, потерпели неудачу – либо не смогли принести ожидаемый доход и прибыль, либо провалились по всем параметрам. Эти цифры касаются и стартапов, и крупных предприятий в каждой рассмотренной отрасли
[7].
Другие многочисленные исследования за последние десять лет показывают, что ваши шансы на разработку успешных инноваций даже меньше шансов выиграть в «орел или решку». К примеру:
• 65 % новых товаров не имеют успеха, по данным Ассоциации по разработке и маркетингу товаров. В 2010 году неудачи с инновациями обошлись американским компаниям в $260 млрд, согласно исследованиям Техасского университета в Остине
[8].
• 75 % стартапов с венчурными инвестициями не оправдали надежд (в период с 2004 по 2010 годы), согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, в которое вошли 2000 компаний
[9].
Эти цифры показывают, что компании допускают серьезные ошибки, когда выводят новые концепции на рынок. Никто не защищен от неудач. Как ни прискорбно сознавать, все мы рискуем.
Однако сейчас, более чем когда-либо, важно преуспеть в области инноваций. Исследование Simon-Kucher & Partners 2014 года показало, что 83 % компаний были вынуждены снижать цены. Большинство компаний планировали с помощью инноваций решить эту проблему: новые товары, новые услуги и новые стимулы роста. Но новаторов ждет непростой путь – по следующим четырем причинам.
1. Традиционные методы исследований и разработок становятся дороже, а не дешевле. Расходы быстро растут, а цены – падают.
2. На сегодняшний день пробивные инновации выдвигают небольшие компании с весьма скромными финансовыми требованиями, то есть они намного более гибкие, чем ваша компания, и не боятся рисковать.
4. Товарные инновации больше не являются областью исключительной компетенции Запада, как показывают падение доли затрат США и Европы в научно-исследовательских разработках и рост доли Китая и других азиатских стран. По сути, прогнозируется, что к 2020 году Китай затмит США в области научно-исследовательских разработок
[10].
5. Темпы появления инноваций стремительно растут. Ключевой показатель: число ежегодных заявок на патенты по всему миру выросло в 2,5 раза с 1995 по 2013 годы, а в 2014 году было зафиксировано их рекордное число
[11].
Тревожная статистика. При этом 72 % инноваций во всем мире – неудачные; если вы испытываете трудности с выводом инноваций на рынок, то знайте – вы не одиноки.
Хорошие новости: ошибки монетизации бывают только четырех видов
Эта книга – результат уроков, которые Simon-Kucher & Partners усвоила за последние тридцать лет, став крупнейшей в мире консалтинговой фирмой по ценообразованию и монетизации, с 900 сотрудниками в 32 офисах по всему миру. Мы реализовали более 10 000 глобальных проектов для крупных транснациональных компаний, среднего бизнеса, а также стартапов в самых разных отраслях. Мы видели, что работает, а что нет, что способствует успеху инновационных товаров, а что нет.
И мы обнаружили повторяющиеся ошибки в монетизации новых товаров. Возможно, вы думаете, что существует огромное количество причин, по которым товар может провалиться на рынке, однако мы выяснили, что ошибки монетизации можно подразделить на четыре категории.
1. Лишние функции: попытка «напичкать» товар максимальным количеством функций – иногда совершенно ненужных – создает продукт, который не отвечает потребностям клиентов и зачастую стоит неоправданно дорого.
2. Заниженная цена: даже если товар выбран правильно и рынок ждет его с нетерпением, цена слишком низкая, чтобы получить весь потенциально возможный доход.
3. Скрытое сокровище: потенциальный бестселлер, который неправильно выведен на рынок, из-за того, что выходит за рамки основного бизнеса.
4. Живые мертвецы: инновации, которые не нужны клиентам, но их все равно вывели на рынок, либо потому что они стали неверным ответом на правильный вопрос, либо ответом на вопрос, который никто не задавал.
Тот факт, что неудачная монетизация новых товаров может быть только четырех типов, должен успокоить вас. Представьте, если бы пришлось делать «посмертный» анализ по десяткам или даже сотням факторов!
Вы можете избежать неудач – но только если сыграете по другим правилам
Наш опыт позволил нам не только диагностировать типы ошибок монетизации, но и исправить их и, главное, избежать их. В этой книге мы сформулировали девять новых правил для успеха инноваций. Эти правила противоречат тому, что большинство управленцев знают о разработке товаров.
1. В самом начале процесса разработки товара обсудите с клиентами, сколько они готовы заплатить. Если не сделать это как можно раньше, вы не сможете приоритизировать характеристики товара и не узнаете, захотят ли клиенты платить за ваше детище, пока оно не появится на рынке.
2. Не навязывайте универсальное решение. Нравится вам или нет, ваши клиенты – люди разные, так что сегментация клиентов – важная вещь. Однако сегментация на основе демографических показателей (а именно так компании делят клиентов на группы) ошибочна. Сегменты лучше выстраивать на основе разной готовности платить за ваш новый товар.
